베트남 소비자의 친환경 제품태도, 사회적 연결감, 친환경 정체성 표현욕구, 구매의도의 구조적 관계에 관한 연구
A Study on the Structural Relationships among Vietnamese Consumers’ Eco-Friendly Product Attitude, Social Connectedness, Need for Green Identity Expression, and Purchase Intention
- 주제(키워드) 도움말 친환경 제품태도 , 친환경 제품구매의도 , 사회적 연결감 , 친환경 정체성 표현욕구 , 지각된 그린워싱 , 조절된 매개효과 , 친환경 소비
- 발행기관 강원대학교 대학원
- 지도교수 도움말 이준섭
- 발행년도 2026
- 학위수여년월 2026. 6
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 도움말 일반대학원 경영학과（강릉）
- 세부분야 해당없음
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/kangnung/000000012443
- UCI I804:42001-000000012443
- 본문언어 한국어
초록/요약 도움말
베트남 소비자의 친환경 제품태도, 사회적 연결감, 친환경 정체성 표현욕구, 구매의도의 구조적 관계에 관한 연구 판 티 프엉 타오 강원대학교대학원 경영학과 최근 기후변화, 환경오염, 탄소중립 및 지속가능성에 대한 사회적 관심이 높아지면서 친환경 소비에 대한 소비자들의 관심도 증가하고 있다. 따라서 다양한 친환경 제품이 시장에 출시되고 있으며 기업들의 친환경 마케팅 활동도 활발해지고 있다. 그러나 친환경 제품에 대한 긍정적인 태도가 실제 구매행동으로 이어지지 않는 태도와 행동 간의 괴리 현상이 지속적으로 나타나고 있다. 또한 최근 기업의 친환경 주장에 대한 신뢰 문제가 제기되면서, 친환경 제품 및 친환경 마케팅에 대한 소비자 신뢰도 중요한 요인으로 주목받고 있다. 반면 친환경 제품태도와 친환경 제품구매의도 간의 관계를 사회적·심리적 요인 및 시장 신뢰 요인을 중심으로 규명한 연구는 아직 부족한 실정이다. 본 연구는 친환경 제품태도가 친환경 제품구매의도에 미치는 영향을 규명하고, 사회적 연결감과 친환경 정체성 표현욕구의 매개효과 그리고 지각된 그린워싱의 조절된 매개효과를 검증하는 데 목적이 있다. 이러한 연구를 바탕으로 친환경 소비 과정에서 소비자의 사회적·심리적 메커니즘과 친환경 제품에 대한 소비자 신뢰 문제를 함께 살펴보고, 친환경 제품 관련 기업들이 효과적인 마케팅 전략을 수립하는 데 필요한 기초자료를 제공하는 데 의의가 있다. 본 연구를 위해 친환경 제품 구매경험이 있는 베트남 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 400부의 설문지를 최종 분석 자료로 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 27.0과 PROCESS Macro v4.2를 활용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 상관관계 분석 및 회귀분석을 실시하였다. 또한 사회적 연결감과 친환경 정체성 표현욕구의 매개효과를 검증하기 위해 Baron and Kenny（1986）의 3단계 매개효과 분석을 실시하였으며, 지각된 그린워싱의 조절된 매개효과를 검증하기 위해 PROCESS Macro Model 14를 활용하였다. 본 연구의 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 친환경 제품태도는 친환경 제품구매의도, 사회적 연결감 및 친환경 정체성 표현욕구에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 사회적 연결감은 친환경 제품구매의도에 유의한 영향을 미쳤으나, 친환경 정체성 표현욕구의 영향은 유의하지 않았다. 셋째, 친환경 제품태도와 친환경 제품구매의도 간의 관계에서 사회적 연결감의 매개효과는 유의하였으나, 친환경 정체성 표현욕구의 매개효과는 유의하지 않았다. 넷째, 지각된 그린워싱의 조절된 매개효과는 사회적 연결감 경로에서 유의하였으나, 친환경 정체성 표현욕구 경로에서는 유의하지 않았다. 본 연구에서는 친환경 제품태도와 친환경 제품구매의도 간의 관계에 있어서 사회적 연결감과 친환경 정체성 표현욕구의 역할을 검증하였으며, 지각된 그린워싱의 조절된 매개효과도 함께 검증하였다. 기존의 선행연구들이 친환경 소비에 대한 태도와 구매의도 간의 직접적인 관계를 중심으로 이루어졌다면, 본 연구는 사회적·심리적 요인 및 친환경 제품에 대한 소비자 신뢰 요인을 함께 고려하였다는 점에서 차별성이 있다. 또한 친환경 소비 과정에서 사회적 연결감의 중요성을 확인하였으며, 지각된 그린워싱이 소비자의 구매의도 형성 과정에 영향을 미칠 수 있다는 점을 확인하였다. 따라서 본 연구는 향후 친환경 소비 및 친환경 마케팅 관련 연구의 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다. 키워드 : 친환경 제품태도, 친환경 제품구매의도, 사회적 연결감, 친환경 정체성 표현욕구, 지각된 그린워싱, 조절된 매개효과, 친환경 소비
more초록/요약 도움말
A Study on the Structural Relationships among Vietnamese Consumers’ Eco-Friendly Product Attitude, Social Connectedness, Need for Green Identity Expression, and Purchase Intention Phan Thi Phuong Thao Department of Business AdministrationGraduate School, Kangwon National University Abstract Recently, as social interest in climate change, environmental pollution, carbon neutrality, and sustainability has increased, consumers’ interest in eco-friendly consumption has also grown. Accordingly, various eco-friendly products have been introduced to the market, and companies’ eco-friendly marketing activities have become more active. However, even though consumers have positive attitudes toward eco-friendly products, these attitudes do not always lead to actual purchasing behavior. This attitude–behavior gap continues to appear in eco-friendly consumption. In addition, as trust issues regarding companies’ eco-friendly claims have recently emerged, consumer trust in eco-friendly products and eco-friendly marketing has become an important factor. Nevertheless, studies that examine the relationship between eco-friendly product attitude and eco-friendly product purchase intention by focusing on social and psychological factors as well as market trust factors remain limited. The purpose of this study is to examine the effect of eco-friendly product attitude on eco-friendly product purchase intention, to verify the mediating effects of social connectedness and need for green identity expression, and to analyze the moderated mediation effect of perceived greenwashing. Based on this research purpose, this study aims to examine consumers’ social and psychological mechanisms in the process of eco-friendly consumption, together with the issue of consumer trust in eco-friendly products. This study also provides basic data for companies related to eco-friendly products to establish effective marketing strategies. For this study, an online survey was conducted among Vietnamese consumers with experience purchasing eco-friendly products, and a total of 400 questionnaires were used as final analysis data. The collected data were analyzed using SPSS 27.0 and PROCESS Macro v4.2. Frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, and regression analysis were conducted. In addition, Baron and Kenny’s （1986） three-step mediation analysis was conducted to verify the mediating effects of social connectedness and need for green identity expression, and PROCESS Macro Model 14 was used to examine the moderated mediation effect of perceived greenwashing. The main findings of this study are as follows. First, eco-friendly product attitude had significant effects on eco-friendly product purchase intention, social connectedness, and need for green identity expression. Second, social connectedness had a significant effect on eco-friendly product purchase intention, whereas the effect of need for green identity expression was not significant. Third, in the relationship between eco-friendly product attitude and eco-friendly product purchase intention, the mediating effect of social connectedness was significant, while the mediating effect of need for green identity expression was not significant. Fourth, the moderated mediation effect of perceived greenwashing was significant in the social connectedness path, but not significant in the need for green identity expression path. This study verified the roles of social connectedness and need for green identity expression in the relationship between eco-friendly product attitude and eco-friendly product purchase intention, and also examined the moderated mediation effect of perceived greenwashing. While previous studies have mainly focused on the direct relationship between attitude toward eco-friendly consumption and purchase intention, this study is distinctive in that it considers social and psychological factors as well as consumer trust factors related to eco-friendly products. Furthermore, this study confirmed the importance of social connectedness in the process of eco-friendly consumption and showed that perceived greenwashing can influence the formation of consumers’ purchase intention. Therefore, this study is expected to serve as basic data for future research on eco-friendly consumption and eco-friendly marketing. Keywords: eco-friendly product attitude, eco-friendly product purchase intention, social connectedness, need for green identity expression, perceived greenwashing, moderated mediation effect, eco-friendly consumption
more목차 도움말
제1장 서 론 1
제 1 절 연구배경 및 필요성 1
제 2 절 연구목적 4
제 3 절 연구방법 및 구성 5
제2장 이론적 배경 7
제 1 절 계획적행동이론 및 구성개념 7
제 2 절 친환경 제품태도 8
제 3 절 친환경 제품구매 의도 10
제 4 절 사회적 연결감 11
제 5 절 친환경 정체성 표현 욕구 13
제 6 절 지각된 그린워싱 15
제 3장 연구모형 및 가설설정 18
제 1 절 연구모형 18
제 2 절 연구가설 설정 19
1. 친환경 제품태도와 친환경 제품구매의도의 관계 19
2. 친환경 제품태도와 사회적 연결감의 관계 19
3. 사회적 연결감과 친환경 제품구매의도의 관계 21
4. 친환경 제품태도와 친환경 정체성 표현욕구의 관계 21
5. 친환경 정체성 표현욕구와 친환경 제품구매의도 간의 관계 22
6. 친환경 제품태도와 친환경 제품구매의도 간 관계에서 사회적 연결감 및 친환경 정체성 표현욕구의 매개효과 23
7. 친환경 제품태도와 친환경 제품구매의도 간 관계에서 사회적 연결감 및 친환경 정체성 표현욕구의 매개효과와 지각된 그린워싱의 조절효과 24
제 4장 연구방법 27
제 1 절 연구대상 및 자료수집 27
1. 조사대상 및 조사기간 27
2. 표본 27
3. 조사방법 27
4. 측정도구 28
5. 분석도구 28
제2절 변수의 조작적 정의 및 변수측정 28
1. 친환경 제품태도 28
2. 친환경 제품구매의도 29
3. 사회적 연결감 30
4. 친환경 정체성 표현욕구 30
5. 지각된 그린워싱 31
6. 통제변수 32
제 5장 연구결과 33
제 1 절 표본의 특성분석 33
1. 응답자의 인구통계학적 특성 33
2. 응답자의 친환경 제품 소비행태 34
제 2 절 타당도 및 신뢰도 분석 35
1. 타당도 분석 35
2. 신뢰도 분석 37
제 3 절 상관관계 분석 38
제 4 절 연구가설 검증 39
1. 친환경 제품태도와 친환경 제품구매의도 간의 검증 40
2. 친환경 제품태도와 사회적 연결감 간의 검증 41
3. 사회적 연결감과 친환경 제품구매의도 간의 검증 43
4. 친환경 제품태도와 친환경 정체성 표현욕구 간의 검증 44
5. 친환경 정체성 표현욕구와 친환경 제품구매의도 간의 검증 45
6. 친환경 제품태도와 친환경 제품구매의도 간 관계에서 사회적 연결감 및 친환경 정체성 표현욕구의 매개효과 검증 47
6.1. 친환경 제품태도와 친환경 제품구매의도 간 관계에서 사회적 연결감의 매개효과 검증 48
6.2. 친환경 제품태도와 친환경 제품구매의도 간 관계에서 친환경 정체성 표현욕구의 매개효과 검증 50
7. 친환경 제품태도와 친환경 제품구매의도 간 관계에서 사회적 연결감 및 친환경 정체성 표현욕구의 매개효과와 지각된 그린워싱의 조절효과 검증 52
7.1. 친환경 제품태도와 친환경 제품구매의도 간 관계에서 사회적 연결감 의 매개효과와 지각된 그린워싱의 조절효과 검증 52
7.2. 친환경 제품태도와 친환경 제품구매의도 간 관계에서 친환경 정체성 표현욕구의 매개효과와 지각된 그린워싱의 조절효과 검증 55
제 6장 결론 및 논의 61
제 1 절 연구결과 요약 61
제 2 절 연구의 시사점 67
제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 69
참고문헌 71
설문지 84
Abstract 90
