강원대학교

초록/요약 도움말

최근 디지털 기술의 발전으로 소셜미디어는 정보 교환과 영향력 형성의 핵심 플랫폼으로 발전하였으며, 전 세계 인구의 약 68.7%가 소셜미디어를 이용하고 있다. 온라인 쇼핑 환경에서 소비자들은 지각된 위험을 줄이기 위해 사용자의 후기와 평가를 확인하며, 이에 따라 인플루언서는 소비자의 의사결정에 중요한 영향을 미치는 요인으로 작용하고 있다. 특히 뷰티 분야에서는 인플루언서에 대한 팬쉽이 높을수록 추천 제품에 대한 호의적 태도와 구매의도가 증가하는 경향이 있다. 그러나 콘텐츠 팬쉽을 중심으로 인플루언서 특성과 구매의도의 관계를 분석하고, 쾌락적 소비가치의 조절효과를 검증한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 소셜미디어 뷰티 인플루언서 특성（전문성, 매력성 및 신뢰성）이 구매의도에 미치는 영향을 검증하고, 콘텐츠 팬쉽의 매개효과와 쾌락적 소비가치의 조절된 매개효과를 확인하고자 하였다. 본 연구는 소셜미디어에서 뷰티 인플루언서 콘텐츠를 시청하거나 팔로우한 경험이 있는 베트남 소비자를 대상으로 실시하였다. 연구 자료 수집을 위해 편의표본추출법을 활용한 온라인 설문조사를 실시하였으며, Facebook, Instagram, TikTok 등을 통해 설문을 배포하였다. 총 345부의 설문지를 회수하였으며, 이 중 불성실 응답 및 연구대상에 부합하지 않는 응답 18부를 제외한 327부를 최종 분석에 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS 20.0을 이용하여 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석 및 회귀분석을 실시하였으며, 콘텐츠 팬쉽의 매개효과와 쾌락적 소비가치의 조절된 매개효과를 검증하기 위해 PROCESS Macro Model 14를 활용하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 소셜미디어 뷰티 인플루언서 특성 중 전문성과 신뢰성은 구매의도에 유의한 정 （+）의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 매력성은 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 둘째, 전문성과 신뢰성은 콘텐츠 팬쉽에 유의한 정 （+）의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 매력성은 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 셋째, 콘텐츠 팬쉽은 구매의도에 유의한 정 （+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 콘텐츠 팬쉽은 소셜미디어 뷰티 인플루언서 특성（전문성, 매력성, 신뢰성）과 구매의도 간의 관계에서 매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 다섯째, 쾌락적 소비가치는 소셜미디어 뷰티 인플루언서 특성과 구매의도 간의 관계에서 콘텐츠 팬쉽의 매개효과를 조절하는 것으로 나타나 조절된 매개효과가 검증되었다. 본 연구는 콘텐츠 팬쉽을 중심으로 소셜미디어 뷰티 인플루언서 특성과 구매의도 간의 관계를 규명하고, 콘텐츠 팬쉽의 매개효과와 쾌락적 소비가치의 조절된 매개효과를 통합적으로 검증하였다는 점에서 학문적 의의를 갖는다. 또한 연구 결과는 뷰티 마케팅 분야에서 전문성과 신뢰성을 갖춘 인플루언서를 선정하고, 소비자의 콘텐츠 팬쉽을 강화할 수 있는 장기적인 콘텐츠 전략을 수립해야 함을 시사한다. 따라서 본 연구는 학문적 측면과 실무적 측면 모두에서 유용한 기초자료를 제공하였다는 점에서 의의를 갖는다.