라이브커머스의 특성, 지각된유용성, 그리고 몰입이 충동구매에 미치는 영향: 자기통제력의 조절효과중심으로
The Effects of Live Commerce Characteristics, Perceived Usefulness, and Immersion on Impulse Buying: Focusing on the Moderating Effect of Self-Control
- 주제(키워드) 도움말 라이브커머스 , 상호작용성 , 정보성 , 오락성 , 지각된 유용성 , 몰입 , 충동구매 , 자기통제력
- 발행기관 국립강릉원주대학교 일반대학원
- 지도교수 도움말 이준섭
- 발행년도 2025
- 학위수여년월 2026. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 도움말 일반대학원 경영학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/kangnung/000000012268
- UCI I804:42001-000000012268
- 본문언어 한국어
초록/요약 도움말
본 연구는 라이브커머스 환경에서 상호작용성, 정보성, 오락성으로 대표되는 라이브커머스 특성이 소비자의 지각된 유용성과 몰입을 통해 충동구매에 미치는 영향을 규명하고, 이때 자기통제력의 조절효과를 검증하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 라이브커머스 이용 경험이 있는 성인 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하여 총 415부의 유효 표본을 확보하였으며, 수집된 자료는 AMOS 25.0과 SPSS 25.0을 활용하여 분석하였다. 먼저 확인적 요인분석 결과, 모든 측정문항의 표준화 요인적재량은 .7 내외 이상의 양호한 수준을 보였고, 평균분산추출(AVE)과 개념신뢰도(CR) 역시 권장 기준을 상회하여 측정모형의 수렴타당도와 신뢰도가 확보되었다. 또한 상관관계 분석 결과, 각 잠재변수 간 상관계수는 모두 통계적으로 유의한 정(+)적 관계를 보였으며, 상관계수의 크기가 독립적 특성을 유지하는 것으로 판단되었다. 구조방정식모형 분석 결과, 라이브커머스 특성 가운데 상호작용성, 정보성, 오락성은 모두 지각된 유용성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 몰입에 대해서는 오락성만이 유의한 정(+)의 영향을 보였고, 상호작용성과 정보성의 영향은 통계적으로 유의하지 않았다. 또한 지각된 유용성과 몰입은 각각 충동구매에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 라이브커머스 특성이 소비자의 인지적 평가(지각된 유용성)와 정서적 상태(몰입)를 통해 충동구매를 촉진한다는 인과관계가 확인되었다. 더 나아가 자기통제력의 조절효과를 검증하기 위해 위계적 회귀분석을 실시한 결과, 지각된 유용성과 충동구매 간 관계, 그리고 몰입과 충동구매 간 관계 모두에서 자기통제력과의 상호작용항이 유의하게 나타났다. 이는 자기통제력이 낮은 소비자일수록 지각된 유용성과 몰입이 충동구매를 증가시키는 효과가 더욱 크게 나타나며, 자기통제력이 높은 소비자에게서는 이러한 영향이 상대적으로 약화됨을 의미한다. 종합하면, 본 연구는 라이브커머스에서 제공되는 상호작용적이고 오락적이며 정보성이 높은 콘텐츠가 소비자의 지각된 유용성과 몰입을 높여 충동구매를 유발한다는 점, 그리고 소비자의 자기통제력이 이러한 과정에서 충동구매를 조절, 억제하는 중요한 개인적 요인임을 실증적으로 제시하였다. 이러한 결과는 라이브커머스를 활용하는 기업에게는 소비자의 경험 가치를 극대화하되 과도한 충동구매를 유발하지 않기 위한 윤리적 마케팅 전략의 필요성을 시사하며, 소비자 측면에서는 자기통제력 향상을 통한 합리적 구매의 중요성을 강조한다.
more목차 도움말
Ⅰ. 서론 1
Ⅱ. 이론적 배경 8
1. 라이브커머스의 정의 8
2. 라이브커머스의 특성 12
1) 상호작용성 14
2) 오락성 16
3) 정보성 17
3. 지각된유용성 19
4. 몰입 23
5. 자기통제력 25
6. 충동구매 26
Ⅲ. 가설 설정 및 연구의 모형 29
1. 가설 설정 29
1) 라이브커머스 특성과 지각된 유용성의 관계 29
2) 라이브커머스 특성과 몰입의 관계 30
3) 지각된 유용성, 몰입과 충동구매의 관계 32
4) 자기통제력의 조절효과 33
2. 연구의 모형 34
Ⅳ. 연구 방법 35
1. 조사대상 및 자료수집 35
2. 변수의 조작적 정의 및 변수 측정 37
Ⅴ. 실증분석 42
1. 측정모형의 적합도 분석 42
2. 신뢰성 및 타당성 분석 42
3. 상관관계 분석 45
4. 가설검증 46
Ⅵ. 결론 및 논의 52
1. 연구결과의 요약 52
2. 이론적/실무적 시사점 53
1) 이론적 시사점 53
2) 실무적 시사점 55
3. 한계점 및 향후 연구방향 56
1) 한계점 56
2) 향후 연구방향 57
참고문헌 59
Abstract 75
