공기업의 국내여행 활성화 마케팅 프로모션이 호텔 경영성과에 미치는 영향 연구 -숙박세일 페스타를 중심으로-
A Study on the Effects of Public Enterprises’ Domestic Travel Promotion Marketing on Hotel Performance - Focusing on the Korea Accommodation Sale Festa -
- 주제(키워드) 도움말 공기업 , 국내여행 활성화 , 마케팅 프로모션 , 대한민국 숙박세일 페스타 , 호텔 경영성과
- 발행기관 국립강릉원주대학교 일반대학원
- 지도교수 도움말 김월호
- 발행년도 2025
- 학위수여년월 2026. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 도움말 일반대학원 관광학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/kangnung/000000012259
- UCI I804:42001-000000012259
- 본문언어 한국어
초록/요약 도움말
본 연구는 코로나19 팬데믹 이후 정부와 공공기관이 추진한 국내여행 활성화 정책 가운데 하나인 「대한민국 숙박세일 페스타」를 중심으로, 공기업 주도의 대규모 마케팅 프로모션이 호텔산업의 매출 구조와 경영성과에 어떠한 영향을 미쳤는지를 실증적으로 분석하고자 하였다. 기존 연구가 관광 수요 확대, 내수 진작, 지역 경제 파급효과 등 거시지표 중심의 효과 분석에 머문 데 비해, 본 연구는 객실 점유율(OCC), 객실 평균 요금(ADR), 객실당 가용 매출(RevPAR), 객실당 영업이익(GOPPAR), 객실당 총수익(TRevPAR) 등 호텔 내부의 성과 지표를 활용하여 공기업 정책형 프로모션과 민간 호텔의 경영성과 간 관계를 미시적 수준에서 규명하고자 한 점에 학문적 초점을 두었다. 한국관광 데이터랩에 등록된 숙박세일 페스타의 2021년부터 2024년까지의 연차보고서를 토대로 자료를 재구축하였으며, 호텔산업에 해당하는 지표만을 추출하여 분석을 진행하였다. 2021년부터 2024년까지의 연도별 총 사용 건수, 매출액, 숙박 매출 효과, 숙박 지역별·숙박 유형별 이용 구조의 변화를 비교함으로써 프로모션의 단기적·중기적 효과를 파악하였다. 아울러 숙박세일 페스타에 참여한 호텔의 경영지원 부서 및 마케팅 부서 실무자를 대상으로 반구조화된 인터뷰와 설문조사를 진행하였으며, 참여 경험 및 인식, 매출에 대한 영향, 운영 및 인력·비용 효율성, 마케팅 및 고객 행동, 정책 만족도 및 향후 참여 의향 등을 심층적으로 조사하였다. 분석 결과, 숙박세일 페스타 기간 동안 호텔의 예약 건수와 매출은 전반적으로 증가하는 경향을 보였다. 반면 행사 종료 후에는 지표가 평시 수준으로 빠르게 회귀하는 패턴이 반복되어, 공기업 프로모션의 효과가 구조적 성과 개선보다는 단기 수요 진작에 상대적으로 더 크게 작용함을 시사하였다. 또한 숙박 유형 간 비교에서 전체 숙박 유형 중 호텔은 안정적인 비중을 유지하였으나, 지역·호텔 등급 등에 따라 매출 및 경영성과에 미치는 영향이 상이하게 나타나 정책 효과의 편중 및 불균형 가능성이 확인되었다. 호텔 실무자 인터뷰 및 설문조사 결과, 대부분의 응답자는 숙박세일 페스타가 단기 매출 증대와 객실 가동률 안정화, 신규 고객 유입, 호텔 인지도 제고 등에 긍정적으로 기여했다고 평가하였다. 동시에 높은 할인율과 수수료 구조, 주말·성수기 수요 집중으로 인한 비수기·평일 수요 확대의 한계, 인력 운영 및 서비스 품질 관리의 부담 증가 등이 주요 문제점으로 지적되었다. 현장에서는 장기 고객보다는 단발성 수요 비중이 높아 재방문율과 고객 충성도 제고로 이어지는 선순환 구조가 충분히 구축되지 못했다는 의견도 제시되었다. 본 연구는 공기업 마케팅 프로모션을 소비쿠폰 사업이나 단순한 정책이 아닌, 호텔산업의 경영성과를 매개하는 산업정책 도구로 재해석함으로써 공공 마케팅의 경제적 실효성을 평가할 수 있는 분석 틀을 제시하였다. 특히 공공과 민간의 협력 구조 속에서 정책형 프로모션이 호텔 매출 구조와 성과 지표에 미치는 영향을 실증적으로 제시함으로써, 향후 비수기·평일 중심의 수요 분산형 설계, 지역·등급별 맞춤형 인센티브, 수수료·할인 구조의 합리화, 호텔 실무자와의 사전 협의 강화 등 정책 개선 방향을 제안하였다. 연구의 한계로는 숙박세일 페스타에 참여한 호텔의 한정된 표본, 실무자 중심 설문·인터뷰에 따른 표본 규모 및 응답자의 주관성 등을 들 수 있으며, 향후 연구에서는 비참여 호텔과의 비교, 개별 호텔 수준의 재무자료와 고객 데이터 결합, 다른 공기업 프로모션과의 비교 연구 등을 통해 보다 정교한 분석이 요구된다. 주제어: 공기업, 국내여행 활성화, 마케팅 프로모션, 대한민국 숙박세일 페스타, 호텔 경영성과
more초록/요약 도움말
This study empirically analyzes how large-scale marketing promotions led by public enterprises, specifically the “Korea Accommodation Sale Festa,” have influenced the revenue structure and business performance of the hotel industry in the post-COVID-19 period. Whereas previous research has focused mainly on macro-level indicators such as tourism demand expansion, domestic consumption stimulus, and regional economic spillover effects, this study places academic emphasis on clarifying, at a micro level, the relationship between public, policy-driven promotions and the performance of private hotels by using internal hotel performance indicators such as occupancy (OCC), average daily rate (ADR), revenue per available room (RevPAR), gross operating profit per available room (GOPPAR), and total revenue per available room (TRevPAR). The research dataset was constructed from actual statistics and annual reports on the Accommodation Sale Festa conducted between 2021 and 2024, as provided by the Korea Tourism Data Lab. From these, only indicators corresponding to hotel businesses under the Tourism Promotion Act (tourist hotels, general hotels, and business hotels) were extracted for analysis. Time-series and comparative analyses were used to examine changes in total coupon use, total sales, lodging revenue efficiency (total sales/coupon subsidy), and usage patterns by lodging type and region, as well as to compare performance during and outside the promotion periods in order to identify short- to mid-term effects. In addition, semi-structured interviews and a questionnaire survey were conducted with general managers and staff in charge of sales/marketing and finance/accounting at participating hotels to examine, in depth, the impact on each revenue category, operational burdens, satisfaction with the policy, and intentions for future participation. The results show that, during the Accommodation Sale Festa, hotel bookings and transaction amounts generally increased, and in particular waves (e.g., the first half of the year, Chuseok, and the second half), occupancy and RevPAR rose sharply in the short term. However, performance indicators repeatedly returned to normal levels soon after the campaigns ended, suggesting that public-enterprise promotions contribute more to short-term demand stimulation than to structural performance improvement. Although hotels maintained a relatively stable share among all lodging types, the magnitude and direction of the impact on revenue and performance varied by region, hotel grade, and chain affiliation, indicating potential bias and imbalance in policy effects. Interview and survey results revealed that practitioners viewed the Festa as contributing positively to short-term revenue growth, occupancy stabilization, acquisition of new customers, and enhancement of hotel awareness. At the same time, they pointed to high discount rates and commission structures, the concentration of demand on weekends and peak seasons with limited spillover to off-peak weekdays, increased burdens related to staffing and service quality management, and a lack of transparency in revenue attribution and profit sharing as major drawbacks. Many also noted that the high proportion of “event-driven demand” hindered the formation of a virtuous cycle leading to repeat visits and customer loyalty. By reinterpreting public-enterprise marketing promotions not merely as policy publicity or coupon programs, but as industrial policy instruments that mediate the profitability and performance of the private lodging sector, this study proposes an analytical framework for evaluating the economic effectiveness of public marketing. In particular, by empirically demonstrating the impacts of policy-driven promotions on hotel revenue structures and performance indicators within a public–private partnership context, it suggests several policy directions: off-peak and weekday-oriented demand-dispersion design, tailored incentives by region and hotel grade, rationalization of commission and discount structures, and stronger ex-ante consultation with hotel practitioners. The study acknowledges limitations such as the focus on participating hotels only, the presence of exogenous factors in the post-pandemic recovery phase, and the practitioner-centered survey and interviews, which constrain sample size and may introduce subjectivity. Future research should incorporate non-participating hotels and other lodging types, integrate hotel-level financial and customer data, and compare different public promotion programs to enable more refined analysis. Keywords: public enterprises, domestic tourism promotion, marketing promotion, Korea Accommodation Sale Festa, hotel business performance
more목차 도움말
Ⅰ. 서론 1
제1절 연구배경 1
제2절 연구목적 3
제3절 연구방법 및 연구범위 4
1. 연구방법 5
2. 연구대상 및 범위 6
3. 연구절차 6
Ⅱ. 이론적 배경 8
제1절 공기업 마케팅 프로모션 8
1. 마케팅 프로모션의 정의 8
2. 유형과 분류 9
3. 공기업과 사기업의 비교 11
4. 문화체육관광부와 한국관광공사의 마케팅 프로모션 사례 13
5. 국내여행 촉진을 위한 공기업 마케팅 프로모션 현황 및 사례 14
제2절 숙박세일 페스타의 추진배경 및 현황 15
1. 추진배경 및 목적 15
2. 추진현황 및 성과 17
제3절 호텔 매출구조 및 경영성과 지표 19
1. 매출 구조(객실, 식음료, 부대시설, 기타) 19
2. 경영성과 지표(OCC, ADR, RevPAR, GOPPAR, TRevPAR, 고객만족도, 재방문율, ROI/ROA) 21
제4절 선행연구 23
1. 공기업 마케팅 프로모션 관련 선행연구 23
2. 마케팅 프로모션과 호텔 경영성과에 관한 선행연구 24
Ⅲ. 연구설계 25
제1절 기존 보고서 분석 25
1. 분석대상 및 범위 25
2. 분석내용 및 방법 27
제2절 호텔 실무자 인터뷰 및 설문조사 30
1. 조사대상 30
2. 조사내용 31
3. 조사기간 32
4. 조사방법 33
Ⅳ. 분석 및 조사 결과 34
제1절 기존 보고서 분석 결과 34
1. 분석 개요 34
2. 분석 결과 35
1) 사업 규모 및 경제적 효과의 시계열 변화 35
2) 숙박유형 구조와 호텔 부문의 위치 변화 36
3) 숙박 지역별 이용 구조와 숙박 유형별 이용 건수 비교 38
3. 문제점 도출 40
제2절 호텔 실무자 인터뷰 및 설문조사 결과 42
1. 조사 개요 42
2. 인터뷰 결과 요약 44
3. 설문조사 결과 요약 46
4. 문제점 및 대안 제시 51
Ⅴ. 결론 53
제1절 연구결과 요약 53
제2절 시사점 55
제3절 연구한계 및 향후 연구 방향 57
참고문헌 60
보도자료 66
호텔 실무자 조사 설문지 68
Abstract 73
