확장된 규범 활성화 모델을 이용한 친환경 태도와 친환경 호텔 행동의도 간의 관계 연구
- 주제(키워드) 도움말 친환경 태도 , 확장된 규범 활성화 모델 , 친환경 호텔 , 개인 규범 및 사회 규범
- 발행기관 국립강릉원주대학교 일반대학원
- 지도교수 도움말 이재석
- 발행년도 2025
- 학위수여년월 2025. 8
- 학위명 박사
- 학과 및 전공 도움말 일반대학원 관광학과
- 세부분야 해당없음
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/kangnung/000000012172
- UCI I804:42001-000000012172
- 본문언어 한국어
초록/요약 도움말
전 세계적으로 환경 위기가 심화됨에 따라 정부, 기업, 소비자 모두 생태 보호에 대한 인식을 강화해 왔다. 친환경 태도는 가치관, 환경 인식, 행동 의도를 포함하는 다차원적 개념으로, 개인 특성과 사회 환경에 따라 상이하게 나타났다(Kim, 2024). 그러나 기존 연구들은 친환경 태도를 단일 차원으로 간주함으로써 해석의 폭과 정책 적용 가능성에 한계를 드러냈다(Nkaizirwa, Nsanganwimana & Aurah, 2021). 이에 본 연구는 다차원적 시각에서 친환경 태도와 호텔 산업 소비자 행동 간의 관계를 심층적으로 고찰하고자 하였다. 친환경 태도는 환경 문제에 대한 인식과 밀접하게 연관되었으며, 친환경 행동은 시간과 비용 등의 현실적 제약을 받았다. 친환경 인식을 가진 소비자는 행동의 불편성과 중요성을 인지적으로 평가하는 동시에, 기업과 정부의 친환경에 대한 역할과 책임 의식에도 민감하게 반응하였다. 규범활성화모형(Norm Activation Model, NAM) 이론에 따르면, 소비자의 행동 결정은 결과 인식, 책임 귀인, 개인 규범의 상호작용에 의해 영향을 받았다(Schwartz, 1977). 특히 친환경 호텔 관련 연구에서는 소비자의 행동 결정이 개인의 인식과 규범뿐만 아니라 사회적 요인에 의해서도 크게 영향을 받는 것으로 나타났다(Kim, 2024). 이에 따라 사회 규범은 NAM 모형의 보완 요인으로서 친환경 호텔 선택 의도에 중요한 영향을 미쳤다. 그러나 기존 연구들에서는 사회 규범을 구조화하여 규범활성화모형에 포함시킨 연구가 부족하였다. 본 연구는 확장된 NAM 모형을 통해 친환경 호텔 맥락에서의 적용 가능성을 모색하고, 친환경 태도가 소비자 행동 형성 과정에서 가지는 선행적 역할을 분석하고자 하였다. 이를 통해 호텔 산업의 지속가능 경영 전략과 환경 정책 수립에 이론적 근거와 실무적 시사점을 제공하고자 하였다. 본 연구는 규범활성화모형을 재조명하였으며, 사회문화적 확장을 통해 다차원적 관점에서 친환경 호텔 소비자 행동을 분석하였다. 중국 소비자 447명의 데이터를 바탕으로 구조방정식모형(SEM) 분석을 통해 환경 문제의 심각성, 친환경 행동의 불편성, 행동의 중요성, 기업과 정부의 책임 인식 등 친환경 태도가 귀인 책임, 개인 규범, 사회 규범을 거쳐 방문 및 추천 의도에 어떻게 영향을 미쳤는지를 살펴보았다. 연구 결과, 환경 심각성과 행동 중요성은 귀인 책임을 유의미하게 높였으나, 행동 불편성은 유의미한 영향을 미치지 않았다. 사회 규범은 기업과 정부의 책임 인식에 의해 주로 형성되었으며, 개인 규범보다 행동 의도(방문 및 추천)에 더 강한 영향을 미쳤다. 확장된 규범활성화모형은 적합도가 우수하여 지속가능 관광 맥락에서의 적용 가능성을 입증하였다. 실무적 시사점으로는 기업의 환경 정책 투명성, 정부 주도의 규범 형성, 소셜미디어 마케팅의 활용 가능성을 강조할 수 있었다. 본 연구는 중국의 온라인 설문조사 플랫폼 ‘问卷星(Wen Juan Xing)’을 통해 데이터를 수집하였다. 이 플랫폼은 약 620만 명의 사용자를 보유하고 있었다(Wen Juan Xing, n.d.). 2025년 2월 15일부터 3월 1일까지 15일간 조사가 진행되었으며, 최근 3년 이내 숙박 여행 경험이 있는 중국 본토 소비자를 대상으로 하였다. 편의표본추출법을 통해 총 447부의 유효 데이터를 확보하였다. 인구통계학적 분석은 SPSS 28.0을 활용하였고, 가설 검증은 Jamovi 2.6.19의 구조방정식모형(SEM)을 통해 수행하였다. 가설 검증은 구조방정식모형을 통해 소비자의 친환경 호텔 방문 및 추천 의도에 영향을 미치는 주요 요인을 실증적으로 분석하였다. 분석 결과, 친환경 행동의 불편성을 제외한 모든 변수들이 소비자의 친환경 행동에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 환경 심각성과 행동 중요성은 귀인 책임에 유의미한 정적 영향을 미쳤다(β = .471, p < .001). 반면, 행동 불편성은 귀인 책임에 유의미한 영향을 주지 않았다. 이는 소비자들이 행동이 불편하다고 인식하더라도, 그것이 친환경 책임감을 약화시키지는 않는다는 점을 시사하였다. 기업 책임 인식(β = .391, p < .001)과 정부 책임 인식(β = .226, p < .001)은 사회 규범 형성에 유의미한 영향을 미쳤다. 이는 기업과 정부의 적극적인 환경 행동이 강력한 사회적 친환경 규범을 구축하는 데 핵심적이라는 점을 시사하였다. 모형 적합도는 다음과 같이 우수하게 나타났다. ML χ²(df) = 1665(1303) (p < .001), CFI = .973, TLI = .972, RMSEA = .025 (95% CI = .021 - .028). 개인 및 사회 규범은 각각 외부 요인에 의해 영향을 받았으며, 설명력은 각각 R² = .325(개인 규범), R² = .278(사회 규범)으로 나타났다. 개인 및 사회 규범은 모두 친환경 호텔 방문 의도(R² = .273) 및 추천 의도(R² = .337)에 유의미한 영향을 미쳤으며, 사회 규범의 영향력이 개인 규범보다 더 큰 것으로 나타났다. 이는 외부 사회적 영향이 개인의 친환경 신념보다 행동 형성에 더 큰 동력을 제공한다는 점을 보여주었다. 본 연구는 친환경 태도, 귀인 책임, 개인 및 사회 규범, 행동 의도 간의 복합적인 관계를 실증적으로 고찰하였으며, 친환경 호텔 맥락에서의 마케팅 전략 및 정책 수립에 이론적 기반을 제공하였다. 주요 시사점은 다음과 같았다. 첫째, 친환경 호텔은 환경 책임 의식을 강화하고, 관련 정책의 투명성을 높여 소비자의 신뢰를 구축해야 한다. 둘째, 정부는 적극적으로 친환경 정책을 추진하고, 사회 규범 형성을 유도함으로써 소비자의 친환경 의식을 고양시켜야 한다. 셋째, 친환경 호텔은 마케팅 전략 측면에서 추천 마케팅 및 소셜미디어 홍보를 효과적으로 활용함으로써 방문 및 추천 의도를 높일 필요가 있다.
more목차 도움말
목 차
Ⅰ. 서론 1
1. 연구의 배경 1
2. 연구의 필요성 및 연구목적 4
3. 연구의 방법 및 연구범위 6
4. 논문의 구성 7
Ⅱ. 이론적배경 10
1. 친환경 호텔 10
1) 친환경 호텔 정의 10
2) 친환경 호텔의 선행연구 13
2. 친환경 태도 16
1) 태도 및 친환경 태도의 개념 및 유형 17
2) 친환경 태도 19
(1) 환경 문제의 심각성 19
(2) 환경 친화의 불편성 21
(3) 환경 친화의 중요성 25
(4) 친환경활동에 대한 기업의 책임 27
(5) 친환경정책에 대한 정부의 책임감 30
3. 규범 활성화 모델 34
1) 규범 활성화 모델 34
2) 친환경에 대한 인식 38
3)친환경 행동에 대한 책임귀속(AR) 49
4) 친환경 행동에 대한 개인규범 41
5) 규범 활성화 모델의 선행 연구 43
4. 확장된 규범 활성화 모델 45
1) 사회적 규범 45
2) 확장된 규범 활성화 모델 선행 연구 50
5. 행동 의도 52
1) 방문 의도의 개념과 선행 연구 52
2) 추천 의도의 개념과 선행 연구 55
Ⅲ. 연구설계 59
1. 가설설정 및 연구모형 59
1) 가설 설정 59
(1) 친환경 태도와 친환경 행동에 대한 귀속정도 간의 관계 59
(2) 친환경 태도와 사회적 규범 간의 관계 61
(3) 친환경 행동에 대한 책임귀속과 친환경 행동에 대한 개인규범 간의 관계 62
(4) 사회적 규범과 친환경 행동에 대한 개인 규범개인 규범 간의 관계 63
(5) 친환경 행동에 대한 개인 규범과 행동 의도(방문 의도) 간의 관계 64
(6) 친환경 행동에 대한 개인 규범과 행동 의도(추천의도) 간의 관계 65
(7) 사회적 규범과 행동 의도(방문의도) 간의 관계 66
(8) 사회적 규범과 행동 의도(추천의도) 간의 관계 67
2) 연구모형 69
2. 변수의 조작적 정의 및 설문지 구성 71
1) 변수의 조작적 정의 71
(1) 환경 문제에 대한 태도 71
(2) 친환경 행동에 대한 책임귀속 71
(3) 친환경 행동에 대한 개인규범 72
(4) 사회적 규범 72
(5) 행동의도 (방문의도) 73
(6) 행동의도 (추천의도) 73
2) 설문지 측정 74
3. 표본 설정 및 자료 수집 78
1) 표본 설정 및 자료 수집 78
Ⅳ. 실증분석 80
１. 조사대상자의 일반적 특성 80
1) 조사대상의 인구 통계학적 특성 80
2) 기술통계 분석 83
２. 확인적 요인 분석 및 신뢰도 분석 93
３. 상관 분석 및 판별타당성 검토 98
４. 구조방정식 결과 분석 102
Ⅴ. 결론 107
1. 연구결과 요약 107
2. 연구의 시사점 110
1) 학술적 시사점 111
2) 실무적 시사점 112
3. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 114
1) 연구의 한계점 114
2) 후속 연구 116
참고문헌 118
<부 록> 153
Abstract 174
