지역축제 서비스품질과 만족도 및 행동의도에 관한 연구 : 강릉단오제 방문객 비교를 중심으로
- 주제(키워드) 도움말 강릉단오제 , 축제서비스품질 , 만족도 , 행동의도 , IPA
- 발행기관 강릉원주대학교 경영정책과학대학원
- 지도교수 도움말 강상국
- 발행년도 2024
- 학위수여년월 2025. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 도움말 경영정책과학대학원 관광학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/kangnung/000000012000
- UCI I804:42001-000000012000
- 본문언어 한국어
초록/요약 도움말
The purpose of this study is to examine the impact of service quality on satisfaction in regional festivals and to analyze the relationships between satisfaction, revisit and recommendation intention. Additionally, the study aims to evaluate the importance and satisfaction levels of service quality in regional festivals using traditional Importance-Performance Analysis (IPA). The research was conducted with a focus on the Gangneung Danoje Festival, emphasizing a comparison between local residents and tourists to derive meaningful theoretical and practical implications based on their differences. The empirical survey was conducted during the Gangneung Danoje Festival from June 6 to June 13, 2024. The survey targeted tourists and locals visiting the Gangneung Danoje Festival and was carried out using a self-administered questionnaire method. The survey was conducted both online and offline, with a total of 411 questionnaires distributed. After excluding 23 responses due to insincere answers, incomplete responses, or a lack of answers to multiple items, 388 valid questionnaires were analyzed, consisting of 204 responses from local residents and 184 responses from tourists. The statistical analysis was conducted using IBM SPSS Statistics 29.0. The analysis methods included frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, validity verification, correlation analysis, multiple regression analysis, simple regression analysis, t-tests (group difference analysis and importance-satisfaction analysis), and traditional Importance-Performance Analysis (IPA) to test the hypotheses. Finally, the hypothesis [H3: Visitor satisfaction will have a positive (+) effect on recommendation intention] was supported. The differences between the importance and satisfaction levels of festival service quality were found to be statistically significant. The three items with the largest gaps between importance and satisfaction were, in order: the convenience of parking facilities, the hygiene of dining spaces, and the hygiene of food and beverages. Using the traditional IPA analysis method, the importance-satisfaction levels of local residents and tourists were compared through an IPA matrix quadrant. The results revealed that the attributes considered important and satisfactory differed between local residents and tourists. This analysis identified which festival service quality attributes should be prioritized for improvement based on visitor characteristics. The implications of this study are as follows: First, unlike most previous studies utilizing the traditional IPA method that treated visitors as a single group, this study holds significance in that it segmented visitors based on locals and tourists. Second, by utilizing importance-satisfaction analysis, this study identified the service attributes of regional festivals and proposed visitor-centered, tailored strategies for service improvement. Finally, while many studies have examined the impact of festival service quality on satisfaction, revisit intention, and recommendation intention, this study is significant in that it expanded the scope of research by incorporating IPA analysis. This study concentrated on data from a specific group of visitors to the Gangneung Danoje Festival, which may limit the generalizability of the findings. Future research could provide more detailed and in-depth analyses by further segmenting the study population into diverse groups, such as by gender, age, and domestic versus international visitors. Such segmentation would enable a more comprehensive understanding of the differences in importance and satisfaction levels.
more초록/요약 도움말
본 연구는 지역축제 서비스품질이 만족도에 미치는 영향과 만족도와 재방문 및 추천 의도에 미치는 구조적 영향 관계를 살펴보고 지역축제의 서비스품질에 대한 중요도 및 만족도를 전통적 IPA 분석을 활용하여 분석하는 데 목적이 있다. 이를 위해 강릉단오제를 중심으로 연구를 수행하였으며, 특히 지역민과 관광객을 비교함으로써 그 차이를 바탕으로 의미 있는 이론적·실무적 시사점을 제시하였다. 실증 조사는 강릉단오제가 진행되는 기간인 2024년 6월 6일부터 6월 13일까지 실시하였다. 조사 대상은 강릉단오제에 방문한 관광객을 대상으로 진행하였으며, 조사 방법은 자기기입식 설문 방식으로 진행하였다. 설문지는 온라인과 오프라인에서 진행되었으며 총 411부를 배포하였고, 무성의하게 응답하거나 불성실한 대답, 많은 문항에 응답하지 않은 23부를 제외한 지역민 204부, 관광객 184부로 총 388부의 설문지를 분석하였다. 통계분석 방법은 IBM SPSS Statistics 29.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 타당도 검증, 상관관계 분석, 다중회귀분석 및 단순회귀분석, t-검정(집단 간 차이분석, 중요도-만족도), 전통적 IPA 분석을 통해 가설을 검증하였다. [H1: 축제 방문객의 축제 서비스 품질은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.]에 대한 가설은 일부 채택되었으며, 전체 방문객은 프로그램과 안내/정보 요인이 채택되었으며 지역민은 프로그램 요인, 관광객은 안내/정보요인만 채택되었고 나머지 요인은 기각되었다. [H2: 축제 방문객의 만족도는 재방문의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.]에 대한 가설은 채택되었다. [H3: 축제 방문객의 만족도는 추천의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.]에 대한 가설은 채택되었다. 또한, 축제 서비스 품질의 중요도와 만족도 간의 차이는 유의한 결과를 나타냈으며 중요도와 만족도 사이의 차이가 가장 큰 세 가지 항목은 주차시설의 편리성, 취식공간의 위생상태, 식·음료의 위생상태 순서로 나타났다. 마지막으로 전통적 IPA 분석 방법을 활용하여 지역민과 관광객의 각각 중요도-만족도를 IPA 매트릭스 사사분면으로 비교한 결과 지역민과 관광객이 중요하다고 생각하고 만족하다고 생각하는 속성이 다르다는 것을 볼 수 있었고 방문객 특성에 따라 어떠한 축제 서비스 품질 속성이 우선적으로 개선되어야 하는지를 파악하였다. 시사점으로는 첫째, 기존 IPA 기법을 활용한 연구들은 대부분 방문자를 단일 취급한 것과는 달리 방문자의 특성을 세분화한 연구라는 점에서 의의가 있다. 둘째, 중요도-만족도 분석을 활용하여 지역축제의 서비스 속성을 규명하고 방문자 중심의 맞춤형 서비스 개선 방안을 도출할 수 있다. 마지막으로 많은 연구들이 축제 서비스 품질이 만족도, 재방문 및 추천의도에 미치는 영향을 다루었지만, 본 연구는 IPA 분석을 활용하여 연구의 범위를 확장했다는 점에서 의의를 지닌다. 본 연구에서는 강릉단오제를 방문한 특정 집단의 데이터를 중심으로 조사를 실시하였기 때문에 연구 결과의 일반화에 한계가 있을 수 있으며, 성별, 연령별, 내·외국인 등 다양한 집단별로 세분화하여 중요도와 만족도를 파악할 수 있도록 연구 대상을 보다 더 세분화하면 구체적이고 심층적인 분석이 가능할 것으로 보인다.
more목차 도움말
제 1 장 서 론 1
제 1 절 연구의 배경 1
제 2 절 연구의 목적 4
제 3 절 연구의 방법 및 구성 5
제 2 장 이론적 배경 7
제 1 절 지역축제와 강릉단오제 7
1. 지역축제의 개념 7
2. 강릉단오제 11
제 2 절 축제 서비스 품질 14
1. 축제 서비스 품질의 개념 14
2. 축제 서비스 품질의 구성요소와 선행연구 15
제 3 절 만족도 20
1. 만족도의 개념 20
2. 만족도 선행연구 21
제 4 절 행동의도 22
1. 행동의도의 개념 22
2. 행동의도 선행연구 23
제 5 절 IPA 24
1. 전통적 IPA 24
2. 전통적 IPA 분석을 활용한 선행연구 26
제 3 장 연구설계 29
제 1 절 연구모형 및 가설설정 29
1. 연구모형 29
2. 가설설정 30
1) 축제 서비스품질과 만족도의 관계 30
2) 만족도와 재방문의도의 관계 31
3) 만족도와 추천의도의 관계 32
제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정 33
1. 축제 서비스 품질 33
2. 만족도 33
3. 행동의도(재방문 및 추천의도) 33
제 3 절 조사설계 34
1. 표본설계 34
2. 설문지 구성 35
3. 분석방법 38
제 4 장 실증분석 40
제 1 절 표본의 일반적 특성 40
1. 표본의 인구 통계적 특성 40
2. 전체 표본의 방문 행동 특성 41
3. 지역민/관광객 표본의 방문 행동 특성 45
제 2 절 사전 중요도와 사후 만족도의 차이 검정 49
제 3 절 전통적 IPA 분석결과 52
1. 강릉단오제의 서비스품질에 대한 전통적 IPA 분석 결과
및 지역민과 관광객의 매트릭스 비교 52
1) 전통적 IPA 분석 결과(지역민) 52
1-1) 제 1사분면(좋은 만족도 지속 유지) 53
1-2) 제 2사분면(집중화 필요) 53
1-3) 제 3사분면(낮은 우선순위) 53
1-4) 제 4사분면(과잉 노력 지양) 54
2) 전통적 IPA 분석 결과(관광객) 56
2-1) 제 1사분면(좋은 만족도 지속 유지) 56
2-2) 제 2사분면(집중화 필요) 56
2-3) 제 3사분면(낮은 우선순위) 57
2-4) 제 4사분면(과잉 노력 지양) 57
제 4 절 측정항목의 타당도 및 신뢰도 분석 59
1. 축제 서비스품질의 신뢰성 및 타당성 분석 60
2. 만족도의 신뢰성 및 타당성 분석 64
3. 재방문 의도의 신뢰성 및 타당성 분석 64
4. 추천 의도의 신뢰성 및 타당성 분석 65
제 5 절 상관관계 분석 67
제 6 절 회귀 분석 68
1. 축제 서비스품질과 만족도 간의 영향관계 68
1) 축제 서비스품질이 만족도에 미치는 영향(지역민&관광객) 68
2) 축제 서비스품질이 만족도에 미치는 영향(지역민) 69
3) 축제 서비스품질이 만족도에 미치는 영향(관광객) 70
2. 만족도와 재방문의도 간의 영향관계 71
1) 만족도가 재방문의도에 미치는 영향(지역민&관광객) 71
2) 만족도가 재방문의도에 미치는 영향(지역민, 관광객) 72
3. 만족도와 추천의도 간의 영향관계 73
1) 만족도가 추천의도에 미치는 영향(지역민&관광객) 73
2) 만족도가 추천의도에 미치는 영향(지역민, 관광객) 74
제 5 장 결 론 76
제 1 절 연구결과 요약 및 시사점 76
1. 연구 결과 요약 76
2. 시사점 80
제 2 절 연구 한계 및 향후 연구 방향 82
참고문헌 84
설 문 지 94
Abstract 100
