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온라인 맞춤형광고 회피요인에 관한 연구: 지각된 개인화의 조절효과를 중심으로

A study on the avoidance factors of online behavior advertising: Focusing on the moderating effect of perceived personalization

초록/요약 도움말

현재 맞춤형 광고는 광고주에게 많은 관심을 받고 있는 전략이다. 이는 사용자들의 개인정보와 온라인 행동을 분석하여 개인의 취향, 관심사, 구매 패턴 등을 이해하고, 이를 기반으로 광고 콘텐츠를 개인화하여 제공하는 것을 의미한다. 맞춤형 광고는 사용자들이 보다 관련성 높은 광고를 받을 수 있도록 하여 광고 효과를 극대화하고, 광고주는 효율적인 마케팅 전략을 구현할 수 있도록 돕는다. 그래도 광고를 회피하거나 광고가 원하는 효과를 얻지 못하는 문제점도 존재한다. 특히 개인정보 보호, 광고 과부하, 부적절한 광고와 같은 문제들은 더욱 두드러지게 나타난다. 본 연구는 소비자들의 온라인 행태정보를 이용하여 제공되는 맞춤형 광고의 프라이버시 염려와 광고 피로도, 부정적 경험, 광고 회피 변인 간의 관계를 살펴보는 것이다. 또한 온라인 맞춤형 광고의 지각된 개인화가 광고 부정적 경험과 광고 회피와의 관계에서 조절효과를 살펴보았다. 연구는 선행연구에 대한 문헌분석과 설문을 통한 실증조사 결과를 종합하여 결론을 내렸다. 실증조사는 온라인 맞춤형 광고에 대한 프라이버시 염려 측정항목, 광고 피로도 측정항목, 부정적 경험 측정항목, 광고회피 측정항목, 조사 참여자 인구통계학적인 측정항목 등 총 6개 항목, 20개의 설문 문항으로 구성하여 350명의 조사 참여자를 대상으로 실시하였다. 조사 자료의 분석 처리는 통계분석은 SPSS 26.0 프로그램을 활용하였으며, 가설 검증을 위해 회귀분석을 이용하였다. 가설 검증에 의한 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 사용한 변인 프라이버시 염려, 광고 피로도, 부정적 경험이 광고 회피에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 광고 피로도는 부정적 경험을 증가시키는 것으로 확인되었으나, 프라이버시 염려는 부정적 경험에 영향을 미치지 않는 결과였다. 셋째, 맞춤형 광고의 지각된 개인화는 맞춤형광고의 부정적 경험과 광고 회피의 관계를 조절하는 것으로 확인되었다. 그러나 조절 효과의 방향성을 확인할 수 없었다. 이상의 연구는 온라인 맞춤형 광고의 부정적 경험과 광고 회피와의 관계에서 지각된 개인화의 조절효과를 확인하였다는 의의와 이에 따른 시사점을 제공하였다는 함의를 갖는다. 이 연구는 맞춤형 광고의 현재 상황과 향후 방향성을 이해하는 데 기여할 것으로 기대된다.

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초록/요약 도움말

Currently, personalized advertising is a strategy that is receiving a lot of attention from advertisers. This means analyzing users’ personal information and online behavior to understand their tastes, interests, and purchasing patterns, and then providing personalized advertising content based on this. Customized advertising maximizes the effectiveness of advertising by allowing users to receive more relevant advertising, and helps advertisers implement efficient marketing strategies. However, there are also problems with avoiding advertising or not achieving the desired effect of advertising. In particular, problems such as personal information protection, advertising overload, and inappropriate advertising are more prominent. This study examines the relationship between privacy concerns and advertising fatigue, negative experiences, and advertising avoidance variables of personalized advertising provided using consumers’ online behavioral information. In addition, it examines the moderating effect of perceived personalization of online personalized advertising on the relationship between negative advertising experiences and advertising avoidance. The study concluded by synthesizing the results of a literature analysis of previous studies and an empirical survey conducted through a questionnaire. The empirical survey consisted of 6 items, including items measuring privacy concerns about online personalized advertising, items measuring ad fatigue, items measuring negative experiences, items measuring ad avoidance, and items measuring demographics of participants, and 20 questionnaire items, and was conducted on 350 participants. The survey data was analyzed using the SPSS 26.0 program for statistical analysis, and regression analysis was used to verify the hypothesis. The results of the study based on the hypothesis verification are as follows. First, the variables used in this study, privacy concerns, advertising fatigue, and negative experiences, were found to have a direct effect on advertising avoidance. Second, advertising fatigue was found to increase negative experiences, but privacy concerns did not affect negative experiences. Third, the perceived personalization of personalized advertising was found to moderate the relationship between negative experiences of personalized advertising and advertising avoidance. However, the direction of the moderating effect could not be confirmed. The above study has the significance of confirming the moderating effect of perceived personalization in the relationship between negative experiences of online personalized advertising and ad avoidance, and it provides implications accordingly. This study is expected to contribute to understanding the current status and future direction of personalized advertising.

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목차 도움말

I. 서론 1

1. 연구배경 및 연구목적 1
1) 연구배경 1
2) 연구목적 4
2. 연구 구성 5

II. 이론적 배경 6

1. 맞춤형광고 6
2. 맞춤형광고 회피에 영향을 미치는 요인 11
1) 프라이버시 염려 11
2) 광고 피로도 13
3) 부정적 경험 14
4) 지각된 개인화 15
5) 맞춤형광고 회피 17

III. 연구가설 및 연구모형 20

1. 연구가설 20
2. 연구모형 22

IV. 연구방법 23

1. 자료수집 및 분석방법 23
2. 변수의 정의 및 측정문항 24
1) 프라이버시 염려 24
2) 광고 피로도 24
3) 부정적 경험 25
4) 지각된 개인화 25
5) 맞춤형광고 회피 26
V. 실증분석 27

1. 조사 대상자의 일반적 특성 27
2. 신뢰성 및 타당성 분석 28
3. 탐색적 요인분석 결과 30
4. 상관관계 분석 31
5. 가설검증 32

VI. 결론 37

1. 연구의 요약 및 시사점 37
1) 연구의 요약 37
2) 연구의 시사점 및 활용 39
2. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 40


참고문헌 41
<부록> 설문지 49
Abstract 58

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