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몽골소비자의 캐릭터 노스탤지어 인식이 노스탤지어 광고태도 및 구매의도에 미치는 영향: 제품유형의 조절효과를 중심으로

The impact of Mongolian consumer‘s character nostalgia perception on nostalgia advertising attitude and purchase intention: Focusing on the moderating effect of product type

초록/요약 도움말

최근 캐릭터를 이용한 제품, 광고, 패키지 등 캐릭터를 이용한 상업이 많이 등장하고 있으며, 이러한 트랜드에 따라 화장품, 팬시, 생활용품부터 캐릭터 카페, 공연까지 활용의 범위와 캐릭터 제품들이 매우 넓어 전망이 좋은 산업으로 평가받고 있다. 새로운 등장하는 캐릭터들도 성과를 거두는데 있어서 성공적인 결과를 가져오기는 하지만, 20-30대 소비자들이 어릴 적부터 친숙해졌던 포켓몬스터, 미키마우스, 헬로키티, 톰과 제리, 도라에몽 등과 같은 과거 캐릭터들을 라이선싱하여 큰 성과를 얻는 산업도 많다. 오래전부터 존재해 온 과거 캐릭터는 제품을 통하여 향수를 불러일으켜서 의미가 있는 것이다. 본 연구에서는 소비자들이 과거에 함께한 캐릭터가 특정 제품의 구매 의도를 높이는데 노스탤지어 인식이 중요한 요소로 작용할 수 있다고 판단하였다. 즉, 현재의 문화보다는 오히려 과거 캐릭터의 재등장에 열광하는 키덜트 소비자들은 해당 캐릭터에 느껴지는 노스탤지어 감성을 통해 구매욕구를 불러일으킬 수 있다고 보았다. 따라서 본 연구는 선행 연구들에서 파악한 과거 캐릭터의 향수성과 노스탤지어 기능에 초점을 맞춰, 과거 캐릭터에 대한 개인의 노스탤지어 인식이 노스탤지어 광고태도 및 구매의도에 미치는 영향 또는 광고태도가 구매의도에 미치는 영향에 대한 조사하였다. 다음으로, 캐릭터와 노스탤지어 콜라보레이션의 제품 등장하는 경우 노스탤지어 광고태도에 미치는 영향에서 제품유형의 조절효과를 실시하였고 마지막으로 캐릭터 노스탤지어 인식이 구매의도에 미치는 영향에서 또 제품요형의 조절효과가 있는지를 살펴보았다. 본 연구의 결과는 첫째, 과거 캐릭터가 유발하는 노스탤지어 인식을 높게 지각할수록 더 높은 노스탤지어 광고태도 선호도를 갖는 것으로 나타났다. 둘째, 캐릭터 노스탤지어 인식이 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 결과가 나타났다. 셋째, 노스탤지어 광고태도는 구매의도를 증가시킬 것으로 나타났다. 넷째, 캐릭터 노스탤지어 인식과 구매의도의 관계에서 제품유형의 조절효과를 알아본 결과 캐릭터 노스탤지어를 콜라보한 제품의 경우, 제품유형은 조절효과가 있는 거으로 나타났다. 마지막으로, 캐릭터 노스탤지어 인식이 구매의도에 미치는 관계에서 제품유형의 조절효과가 유의적으로 나타났다. 제품유형은 실용적 제품이 캐릭터 노스탤지어를 보이는 경우, 쾌락적 제품보다 더 높은 효과를 보았다. 반면 쾌락적 제품은 실용적 제품보다 낮은 영향을 미치는 것으로 나타났다.

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목차 도움말

I. 서론 Ⅱ. 이론적 배경 III. 연구설계 IV. 실증분석 V. 결론 참고문헌 부록 ABSTRACT

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