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공유형 숙박 및 플랫폼 선택속성이 소비가치, 행동의도에 미치는 영향연구

A Study on the impact of shared accommodation and platform selection attributes on consumption value and behavioral intention

  • 전정숙 (jun jung suk, 강릉원주대학교 일반대학원)

초록/요약 도움말

본 연구는 최근 3년 내 공유숙박을 이용한 경험이 있는 20대 이상 소비자를 모집단으로 선정하여 공유형 숙박과 숙박 플랫폼에 대하여 소비자가 인지하는 소비가치에 따라 중시하는 선택속성과 그에 따른 행동의도를 파악하고자 하였다. 또한 연구 결과를 토대로 향후 공유형 숙박 산업과 공유형 숙박 플랫폼 운영에 요구되는 학문적·실무적 시사점을 제시하고자 하였다. 실증분석은 총 350부의 설문지를 배포하여 346부를 분석에 사용하였다. 가설검증을 위한 실증 분석은 SPSS 24.0 통계패키지을 이용하였다. 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 공유형 숙박 및 숙박플랫폼 이용은 여성이 남성보다 높았으며, ICT 기술에 익숙한 학생이 숙박플랫폼을 많이 이용하고 있는 것으로 나타났다. 둘째, 공유형 숙박 선택속성이 소비가치에 미치는 영향 관계를 분석한 결과, 경제적 요인에서 숙박 선택속성 중 상호작용 환경과 관광경험 환경 순으로 영향을 미치고 있었지만, 물리적 환경과 서비스 환경은 유의한 영향 관계가 없는 것으로 나타났다. 또한 사회적 요인에서 숙박 선택속성 중 서비스 환경과 상호작용 환경 순으로 영향을 미치고 있었지만, 물리적 환경과 관광경험 환경은 유의한 영향 관계가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 공유형 숙박 선택속성이 행동의도에 미치는 영향 관계를 분석한 결과, 숙박 선택속성 중 상호작용 환경과 물리적 환경, 서비스 환경 순으로 영향을 미치고 있었지만, 관광경험 환경은 유의한 영향 관계가 없는 것으로 나타났다. 넷째, 공유형 숙박플랫폼 선택속성이 소비가치에 미치는 영향 관계를 분석한 결과, 경제적 요인에서 숙박플랫폼 선택속성 중 시스템 품질만이 유의한 영향 관계가 있었지만, 상품 다양성과 정보 접근성은 유의한 영향 관계가 없는 것으로 나타났다. 또한 사회적 요인에서 숙박플랫폼 선택속성 중 정보 접근성과 상품 다양성 순으로 영향을 미치고 있었지만, 시스템 품질은 유의한 영향 관계가 없는 것으로 나타났다. 다섯째, 공유형 숙박 플랫폼 선택속성이 행동의도에 미치는 영향 관계를 분석한 결과, 숙박플랫폼 선택 속성의 모든 요인이 행동의도에 영향을 주고 있는 것으로 분석되었다. 영향의 크기는 시스템 품질, 상품 다양성, 정보 접근성 순으로 나타났다. 여섯째, 소비가치와 행동의도와의 관계에서는 소비가치의 2개의 요인 모두가 행동의도에 영향을 미치고 있는 것으로 분석되었는데, 경제적 요인이 더 많은 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 일곱째, 공유형 숙박 선택속성과 행동의도와의 관계에서 소비가치 중 경제적 요인의 매개 효과를 분석한 결과, 공유형 숙박 선택속성 중 상호작용 환경이 경제적 요인과 행동의도와의 관계에서 부분 매개를 하는 것으로 분석되었다. 또한 공유형 숙박 선택속성 중 서비스 환경과 상호작용 환경이 소비가치 중 사회적 요인과 행동의도와의 관계에서 부분 매개를 하는 것으로 분석되었다. 마지막으로 공유형 숙박플랫폼 선택속성과 행동의도와의 관계에서 소비가치 중 경제적 요인의 매개 효과를 분석한 결과, 공유형 숙박플랫폼 선택속성 중 시스템 품질이 서비스 품질의 경제적 요인과 행동의도와의 관계에서 부분 매개를 하는 것으로 분석되었다. 또한 공유형 숙박플랫폼 선택속성 중 상품 다양성과 정보 접근성이 소비가치 중 사회적 요인과 행동의도와의 관계에서 부분 매개를 하는 것으로 분석되었다. 따라서 본 연구는 숙박플랫폼의 구성과 공유형 숙박 마케팅 분야의 전략적 연구를 심도 있게 진행할 수 있는 근거를 제시했다는 점에서 학문적 의의를 찾을 수 있으며, 공유형 숙박사업에서 성공하려면 소비자의 흥미를 유발하고 호기심을 자극할 수 있는 다양한 상품 라인업 구성과 이용자 중심의 플랫폼 환경 구축을 통해 지속가능한 발전을 도모해야 함을 실무적으로 시사하고 있다.

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목차 도움말

목 차



제 1 장 서 론

제 1 절 연구 배경 및 목적 1
제 2 절 연구 방법 및 구성 8

제 2 장 이론적 배경

제 1 절 공유형 숙박 11
1. 공유형 숙박의 개념 11
2. 공유형 숙박의 종류 및 선택속성 14
3. 공유형 숙박의 선행 연구 21

제 2 절 공유형 숙박 플랫폼 24
1. 공유형 숙박 플랫폼 개념 및 특성 24
2. 공유형 숙박 플랫폼 종류 및 선택 속성 30
3. 공유형 숙박 플랫폼 선택 속성 선행 연구 38

제 3 절 소비 가치 40
1. 소비가치 개념 40
2. 소비 가치 구성 요인 및 측정 척도 43
3. 소비 가치의 선행 연구 48

제 4 절 행동 의도 50
1. 행동 의도의 개념 50
2. 행동 의도 구성 요인 53
3. 행동 의도 선행 연구 56
제 3 장 연구 설계

제 1 절 연구모형 및 가설 설정 59
1. 연구 모형 59
2. 가설 설정 60

제 2 절 실증 조사 설계 74
1. 조사 표본의 설계 74
2. 변수의 조작적 정의 75
3. 설문지 구성 및 분석 방법 79

제 4 장 실증 분석

제 1 절 인구통계학적 특성 82
제 2 절 측정도구의 타당성 및 신뢰도 분석 83
제 3 절 상관관계분석 90
제 4 절 연구의 가설 검증 91
제 5 절 가설 검증 요약 112

제 5 장 결 론
제 1 절 연구결과 요약 및 시사점 114
제 2 절 연구 한계 및 향후 연구 방향 122

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