중국의 보세직구 쇼핑몰 구매행동과 재구매 의향에 영향을 미치는 요인에 관한 연구
- 발행기관 강릉원주대학교 일반대학원
- 발행년도 2021
- 학위수여년월 2021. 8
- 학위명 박사
- 학과 및 전공 도움말 일반대학원 무역학과
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/kangnung/000000010979
- UCI I804:42001-000000010979
- 본문언어 한국어
초록/요약 도움말
인터넷이 급속히 확산됨에 따라 중국의 전자상거래 시장규모도 빠른 속도로 성장하고 있다. 따라서 중국 전자상거래에 대한 연구는 나름대로 중요한 의미를 가지고 있다. 특히 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자들의 특성에 대한 연구는 실제 중국에 진출하게 되는 B2C관련 기업에게 큰 의미를 가질 수 있다. 중국 국가통계국 자료에 의하면 2020년 중국 전자상거래 거래규모는 중국 11조 7600억 위안(2024조 3600억원)으로 전년 동기대비 10.9% 증가했고 사회 소비재 총 매출액의 4분의 1을 차지하였다. 2021년 올해도 중국 전자상거래 업계는 한층 성숙해지고 규모화와 세분화가 주요 특징이 되며, 인터넷 기초 서비스가 발전함에 따라 서비스형 전자상거래가 중국 전자상거래 시장의 새로운 성장거점이 되었다. 지난 2020년 중국 전자상거래 시장은 많은 기업들이 전자상거래를 도입하면서 거래 규모가 더욱 확대된 것은 물론 제품의 다양성과 전문성, 시장의 세분화 등이 두드러졌다. 특히 온라인 공동구매가 대단히 인기를 끌었다. 향후 3-5년 동안 중국 전자상거래 시장은 안정적인 성장을 지속할 것이며, 평균 35% 성장하여 2025년에 시장규모가 26.5만 억 위안에 달할 것으로 예측된다. 현재 중국에서는 수입상품, 중국 온라인 해외직구 소비시장이 중요한 부분으로 자리매김하였고 중국 온라인 해외직구 소비시장은 최근에도 판매 호조를 이어가며 중국 소비 성장의 주요 원동력으로 부상하고 있는데 최근 중국 소비의 가장 눈에 띄는 것은 판매채널의 변화라 할 수 있다. 2016년 중국 사회소비품 소매총액 33조 2316억 위안이 전년대비 10.4% 증가한 데 반해 온라인 소매총액은 전년대비 26.2% 증가하였고 2016년 중국 온라인 소비시장 규모는 5조 위안 돌파해 5조1556억 위안을 기록하였다. 온라인 소비규모 중에서 해외직구의 비중도 증가세이며 2012~2013년 1%대에 머물던 비중이 2016년에는 4.4%에 도달하였고 2017년은 5%를 돌파하고 2018년 7%의 성장을 이루었다. 2019년 현재 7조원의 시장규모를 형성하고 있다. 그런데 중국의 해외직구 시장 중에서 특징적 현상 중의 하나는 보세직구(CBT: Cross Border Trade: 크로스보더 거래)의 시장규모가 급속히 팽창하고 있다는 점이다. 중국 크로스보더 전자상거래 시장에서 수입액이 급성장한 이유는 약 1억 5,000만명에 이르는 하이타오(海淘)족의 영향으로 분석된다. ‘하이타오’는 ‘바다’를 의미하는 ‘하이(海)’와 ‘소비’를 의미하는 ‘타오(淘)’의 합성어로 중국에 거주하는 해외 직구족을 지칭하는 의미이다. 하이타오족 인구는 2018년 1억 명에서 2019년 기준으로 1억 5,000만 명을 돌파했다. 2020년 올해는 코로나19 여파로 전년 대비 약 400만명 정도가 늘어날 것으로 전망되고 코로나 이전 대비 성장세는 주춤하고 있지만, 1억 5,000만명의 직구 인구는 엄청난 거래량을 발생시키고 있다. 이러한 중국 크로스보더 전자상거래 시장의 폭증과 함께 이들 거래에 대한 구매행동 및 재구매에 대한 마케팅적 측면에서의 체계적인 연구가 매우 중요한 이슈로 등장하고 있다. 이에 본 연구에서는 급격한 성장세를 보이는 중국 보세특구 인터넷쇼핑몰 시장을 대상으로 기업과 소비자 간의 전자상거래에 초점을 맞추고 기존의 연구들을 검토하여 어떠한 요인과 분석방법이 중국의 보세직구 구매행동 결정에 실제적 의미가 있는지를 연구해 보고자 하였다. 이에 기존의 연구를 검토한 결과 본 연구에서는 소비자 구매의도를 비교적 잘 설명하고 있는 Jarvenpaa와 Todd(1997)의 기술 수용 모형(TAM: Technology Acceptance Model)연구를 기초로 하여 다른 여러 연구에서 설명하는 요인들을 추가하여 통합적 모형을 설정하였다. 이렇게 설정된 연구 모형으로 시장 잠재력이 큰 중국의 보세직구 해외 온라인 쇼핑몰에서 소비자들이 제품이나 서비스 구매 시 영향을 미치는 주요 요인들은 무엇인지를 분석하려는 것이다. 아울러 중국 소비자들이 인터넷 쇼핑몰을 통해 한국 제품 구매 집단과 다른 외국제품 구매집단 간 구매의도에 영향 차이가 있는지 살펴봄으로써 한국기업의 중국 인터넷 쇼핑몰 진출에서 한국제품 판매 시 효과적인 전략수립에 대해 도움이 되고자 한다. 연구 결과에서 중국 보세직구 소비자들이 특히 일반인들이 인터넷 쇼핑몰을 통해서 제품 및 서비스 구매 시 제품지각, 고객서비스, 쇼핑경험, 쇼핑편리성 요인은 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치고, 소비자 위험요인은 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 중국 인터넷 쇼핑몰을 통해서 한국 제품 구매 경험 있는 집단과 다른 외국 제품 구매 경험 있는 집단 간 구매의도에 영향 요인의 차이를 보이고 있다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자 인식의 웹사이트 서비스 품질은 온라인 쇼핑에 대한 용이성 인식과 유용성 인식에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 온라인 쇼핑에 대한 소비자의 유용성 인식이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자는 온라인 쇼핑의 유용성 인식, 용이성 인식, 주관 규범, 오락 인식이 온라인 쇼핑에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치며, 소비자의 온라인 쇼핑에 대한 위험 인식이 온라인 쇼핑에 대한 태도에 부정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자의 온라인 쇼핑에 대한 유용성 인식, 온라인 쇼핑 태도 및 주관 규범이 온라인 쇼핑에 대한 의향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
more목차 도움말
제1장 서 론 1
제1절 연구의 배경과 목적 1
제2절 연구 방법 및 논문의 구성 4
제2장 이론적 고찰 7
제1절 중국 전자 상거래의 현황과 전망 7
1. 중국 전자 상거래의 현황 7
2. 중국 해외직구 시장의 현황 9
제2절 해외직구시장으로서의 보세직구 시장의 전망 16
제3절 해외직구 시장의 이론 16
1. 해외직구의 개념과 유형 16
2. 일반적 해외직구의 유형별 이용 절차 18
3. 중국내 해외직구(海淘)의 방법 20
4. 해외직구와 보세직구(쿠아징통) 모델 비교 24
5. 보세직구 쇼핑몰과 보세직구 육성 정책 27
제4절 소비자 구매행동에 대한 이론적 고찰 35
1. 소비자 행동의 정의 35
2. 소비자 구매의사 결정과정 36
3. 소비자 구매의도 39
제5절 인터넷 쇼핑몰에서 소비자 행동 41
1. 소비자 온라인 쇼핑의 구매행위에 영향을 미치는 요인 42
2. 소비자 온라인 쇼핑 행위 주요 이론 모형 58
3. 선행연구와 본 연구의 차이점 66
제3장 보세직구 구매행동과 재구매 의향 분석 모형 69
제1절 연구모형의 설정과 분석 69
1. 연구모형의 설정 69
2. 모형의 분석 70
제2절 연구 변수 정의 71
제3절 연구 가설의 설정 74
제4장 실증적 연구 77
제1절 실증분석 방안의 설계 77
1. 실증 연구 목적과 대상 77
2. 설문조사지의 설계 78
3. 설문조사자료의 처리절차 및 분석 방법 80
제2절 설문조사 자료의 통계 분석 81
1. 표본 상황 통계 81
2. 신뢰도 분석 83
3. 상관관계 분석 86
4. 회귀분석 94
5. 경로분석 101
6. 조절효과분석 102
제3절 가설검증과 실증분석 결과 종합 요약 114
제4절 보세직구 관련기업의 경영관리 측면에서의 시사점 122
제5장 결 론 128
제1절 연구결과의 요약 128
제2절 연구의 한계 130
참고문헌 132
[설문지] 150
