검색 상세

전통차 선택속성과 가치수용이 소비감정 및 행동의도에 미치는 영향

The Effect of Traditional Tea Choice Attributes and Value Acceptance on Consumption Emotion and Behavioral Intentions

  • 정명희 (Chung Myung Hee, 강릉원주대학교 일반대학원)

초록/요약 도움말

국문 초록 전통차 선택속성과 가치수용이 소비감정 및 행동의도에 미치는 영향 본 연구는 급성장하고 있는 음료 시장에서 전통차 산업의 가치를 재조명 받고 성공적으로 대중문화에 안착할 수 있도록 전통차에 대하여 이론적으로 고찰하고 제품선택속성과 가치수용에 대해 파악한 후 이들이 소비자의 소비감정과 행동의도에 미치는 영향을 분석하였다. 이러한 분석결과를 바탕으로 한국 전통차 산업의 발전과 전통차 문화의 대중화를 본 연구를 통해 구현하고자 하였다. 이러한 취지에서 연구절차와 분석결과를 제시하면 다음과 같다. 전통차 산업에 있어 선택속성 및 가치수용이란 현재는 활성화 되어있지 않은 분야라고 이야기할 수 있다. 전통차 선택속성이란 일반화 다양화되어 있지 않은 시장에서 유사 상품 기업군에 있어 가장 중요한 요소라고 할 수 있다. 전통차 선택속성 요인으로 측정된 편의선택, 브랜드 선택요인은 모두 확실한 상품성을 갖고 있지 않다면 소비자의 선택을 받을 수 없는 필수요인이라 할 수 있다. 이러한 이유로 본 연구에서 가치수용과 더불어 독립변수에서 중요한 결과를 도출하였다. 가치수용 역시 단시간에 생길 수 있는 요인이 아니다. 현재는 전통차라는 분야의 연구 또는 상업화의 중대한 갈림길에 서 있지만 이러한 가치를 체계적으로 확보함으로써 새롭게 시장에 진입하는 분야 모두 다양한 요인에 대한 전략적 준비가 필요하다는 것을 이 연구를 통하여 알 수 있다. 다음으로 소비감정이다. 소비감정이란 정서와 기분을 동반하는 의식적으로 경험한 주관적인 느낌의 상태에 의해 특유하게 특징짓는 정신적 현상으로 보이지 않는 소비의 절대적 주체라고 할 수 있다. 이러한 소비감정에서 접근성이 좋은 음료 시장에서의 적정한 활용이 절대적으로 필요한 상황이다. 행동의도 또한 일반적으로 한번 안착하면 변화하거나 변화시키는데 큰 노력과 시간이 소요된다. 이러한 행동의도는 제품과 서비스에 대한 구전, 재 구매 의도, 가격 민감도 등 고객 만족의 결과로 설명되는 포괄적인 개념으로 시대적 트렌드에 맞춰 계속적으로 변화가 생기는 것은 소비자들의 성향 및 가치가 지속해서 변화하고 있기 때문이다. 따라서 전통차의 선택속성과 가치수용은 전통차 시장의 소비자 심리를 수렴하여 다양한 음료 산업의 발전과 전통차 활성화에 중요한 결과로 활용 될 것이다. 이러한 연구 주제에 대한 실증분석이 실행되었고 가설에 대한 검증이 이루어졌으며 이러한 검증에 관한 결과로 가설 1의 검증에서는 전통차 선택속성이 소비감정에 정(+)의 영향을 미치는지 확인한 결과 제품선택속성의 편의선택, 브랜드선택은 소비감정에 정의 영향이 있는 것으로 분석되었다. 대부분 소비자가 소비행위를 할 때 소비감정에 의해 소비하는 경향이 있다는 결과로 이러한 특성을 충분히 활용 하는 것이 효과적이며, 제품선택 속성에 많은 영향이 있다는 내용을 확인할 수 있다. 가설 2에서는 가치수용의 기능적 가치, 감성적 가치는 소비감정에 정의 영향이 있는 것으로 분석되었으나 사회적 가치는 정의 영향에서 기각되었다. 이를 해석하면 소비감정에 있어 가치수용의 사회적 시각에 대한 가치를 크게 생각하지 않는다는 결과로 전통차 구매에 대한 소비자의 의식을 알 수 있는 소중한 분석으로 볼 수 있다. 전통차를 구매하는 데 있어 사회적 위상은 고려 사항이 아니라는 결과이다. 이러한 결과를 통해 알 수 있는 것은 현재 커피산업 등에서 마케팅 하고 있는 브랜드 고급화를 잘 이해해야 할 것으로 보인다. 인구 통계 분석에서도 볼 수 있듯이 젊은 층에게 사회적 가치를 심어주어야 전통차 역시 활성화하는데 정의 영향을 주는 요인이 될 것이다. 구매 의도를 높일 수 있는 환경을 만들어야 한다는 시사점이 있다. 가설 3에서는 제품선택속성 변수의 편의선택, 브랜드선택 요인이 행동의도 변수와의 영향 관계를 실증 분석한 결과로 제품 선택속성의 편의선택, 브랜드선택은 행동 의도에 있어 정(+)의 영향을 미치고 있는 것을 확인할 수 있었다. 행동의도에 있어 제품선택 속성은 기호에 맞는 다양한 상품개발과 편리하게 접근할 수 있는 시장 환경이 많은 영향을 준다는 내용을 확인할 수 있으며, 행동의도를 높이기 위한 이벤트 및 마케팅 방안을 마련해야 할 것이다. 가설 4에서는 가치수용 변수의 기능적 가치, 감성적 가치, 사회적 가치요인이 행동 의도 변수와의 영향 관계 실증분석의 결과로 가치수용의 기능적 가치, 사회적 가치는 행동의도에 정(+)의 영향이 있는 것으로 분석되었다. 다만 행동의도에 있어 감성적 가치요인은 기각되었다. 가치 판단에 의한 구매 행동에 있어 감성적인 부분이 고려되지 않고 기각된 부분은 전통차의 특성상 건강 기능성 및 개선 효과에 대한 개인의 선택 가치기준이 행동의도로 영향을 줄 수 있다는 또 다른 시각으로 기각에 대한 결과를 확인 할 수 있었다. 따라서 가치수용의 감성적 가치는 전통차의 특성 중 기호음료로서의 가치 외에 건강 기능성 및 개선 효과에 대한 특성을 마케팅에 충분히 활용 하는 것이 효과적이며, 제품선택 속성에 많은 영향이 있다는 내용을 확인할 수 있다. 가설 5에서는 소비감정은 행동의도에 유의한 정(+)의 영향이 있는 것으로 분석되었다. 행동의도에 있어 소비감정은 많은 영향이 있다는 것을 분석결과로 확인할 수 있다. 가설 6에서는 전통차 이용고객의 제품선택속성이 행동의도에 미치는 영향 관계에서 소비감정이 조절역할을 할 수 있는지에 대한 분석결과로 소비감정이 적정한 조절역할을 하고 있지 않다는 결과를 확인하였다. 초기 가설을 확인하면 직접 영향 관계에서는 모두 정의 영향을 보인 것으로 보아 직관적인 소비형태로 나타나며 또한 소비감정을 일으키는 다양한 상품과 이벤트 및 홍보가 부족한 결과가 구매행동에 많은 영향이 있다는 것을 분석결과로 확인 할 수 있다. 가설 7에서는 전통차 이용고객의 가치수용이 행동의도에 미치는 영향 관계에서 소비감정이 조절역할을 할 수 있는지에 대한 분석결과로 가치수용의 기능적 가치, 사회적 가치요인에서는 소비감정이 적정한 조절역할을 하고 있지 않다는 결과를 확인하였다. 다만 가치수용의 감성적 가치요인에서는 채택되었다. 이러한 결과로 해석하면 감성적 가치를 선호하는 고객에 있어 소비감정을 더 한 마케팅활동이 시행된다면 효과적인 판매 방안으로 활용할 수 있는 결과로 분석 검증되었다. 전반적인 시사점을 정리하면 아직도 많은 소비자가 전통차 이용 경험이 없는 잠재된 고객으로, 국내 및 글로벌 시장을 겨냥한 적극적인 마케팅을 확대할 필요가 있으며, 이러한 잠재된 자원에 관한 연구가 선행되어 전통차의 우수성과 시장성, 확장성을 통해 새로운 진입 고객을 유치할 수 있는 전략적 노력이 필요하다는 것이 시사점이라 하겠다. 본 연구의 결과가 현대사회가 요구하는 다양한 가치를 반영하고 급속하게 변화하는 경영환경 속에서 전통차 이미지를 브랜드화 하고 전통차의 문화적 가치를 인식할 수 있는 기반으로 활용될 수 있기를 바란다. 또한 향후 음료 시장의 새로운 추세를 선도하는 우수한 기업의 다양한 마케팅자료로 활용되는데 기여하고 대중의 소비감정 행동에 긍정적 효과가 발생할 수 있는 시장개발의 확대가 필요하다. 주요용어: 전통차, 전통차 선택속성, 가치수용, 소비감정, 행동의도

more

목차 도움말

목 차

제 1 장 서 론 1

제 1 절 연구 배경 및 목적 1
1. 연구 배경 1
2. 연구 목적 4

제 2 절 연구 방법 및 구성 6

제 2 장 이론적 고찰 9

제 1 절 전통차 9
1. 전통차의 개념 9
2. 전통차의 문화적 특성 13

제 2 절 제품선택속성 16
1. 제품선택속성의 개념 16
2. 제품선택속성의 구성요인 19
3. 제품선택속성의 선행연구 22

제 3 절 가치수용 25
1. 가치수용의 개념 25
2. 가치수용의 구성요인 28
3 가치수용의 선행연구 30

제 4 절 소비감정 33
1. 소비감정의 개념 33
2. 소비감정의 구성요인 35
3. 소비감정의 선행연구 38

제 5 절 행동의도 41
1. 행동의도의 개념 41
2. 행동의도의 구성요인 43
3. 행동의도의 선행연구 45

제 3 장 연구의 설계 48

제 1 절 연구모형 및 연구가설 48
1. 연구모형 48
2. 연구가설 49

제 2 절 실증조사의 설계 55
1. 표본 설계 55
2. 조사도구의 개발 56
3. 분석 방법 61

제 4 장 실증분석 62

제 1 절 인구 통계적 특성 62

제 2 절 타당성 및 신뢰도 분석 65
1. 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 65
2. 상관관계 분석 70

제 3 절 가설 검증 71
1. 가설 검증 71
2. 가설 검증의 결과 요약 82

제 5 장 결 론 85

제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 85
1. 연구결과의 요약 85
2. 시사점 87

제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 93

참고문헌 95
설문지 114
ABSTRACT 118

more
반출 Meta View 목록