수제맥주의 선택속성 및 행동의도에 관한 연구
A Study on Select Attributes and Behaviour Intention of Craft Beer
초록/요약
본 연구는 2014년 주세법 시행령 개정이후 급속하게 성장하고 있는 수제맥주 시장에서 소비자들의 수제맥주 선택속성과 고객행동과의 영향관계를 파악하고자 하였다. 이를 위해 실증분석을 실시하였는데, 조사 연구 대상자는 수제맥주를 음용, 구매해본 경험이 있는 서울, 강원지역의 20세 이상 성인남녀로 성별로 균등할당하여 선정하였으며, 설문지는 2017년 10월 8일부터 10월 21일까지 14일간 실시하였다. 수집된 자료는 SPSS ver 20.0을 사용하여 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 수제맥주대한 소비자들의 이미지를 확인하기 위하여 수제맥주 연상 단어에 대한 조사를 실시한 결과, ‘맛있는 맥주’ 라는 응답이 가장 높은 빈도를 보였고, 다음으로는 에일맥주, 벨기에맥주, 미국맥주, 이태원, IPA맥주, 맥주 전용 잔, 경리단길, 문화, 역사 등의 순으로 나타났는데, 펍크롤링, 맥주키트 등은 비교적 낮은 빈도로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 이미지 클라우드를 도출하였다. 둘째, 수제맥주 선택속성에 대한 요인분석을 실시하여 알코올도수, 가격, 다양성, 거품, 생산지, 원료, 독창성, 신선도 8개 속성 ‘제품정보요인’으로 향, 색, 맛, 목 넘김, 온도, 전용 잔은 ‘풍미요인’으로 고유성, 시서론 서빙(맥주전문 서버), 프로모션, 수상경력은 ‘사회적 인식 요인’ 등 3개의 요인으로 도출하였다. 셋째, 선택속성의 요인과 응답자의 선택속성에 대한 중요도, 수행도 응답에 대한 분석을 바탕으로 IPA matrix 도출하였으며, 유지관리영역인 I 사분면에는 다양성, 거품, 원료, 신선도, 향, 맛, 색, 목넘김, 온도, 전용잔이 속했고, 과잉투자영역인 II 사분면에는 알코올도수, 개선대상인 III 사분면은 생산지, 프로모션, 수상경력, 고유성이, 중점개선영역인 IV 사분면에는 가격과 독창성이 속하는 것을 확인하였다. 넷째, 인구통계학적 특성과 음용행태에 따른 수제맥주의 선택속성의 차이를 검증한 결과, 연령, 결혼여부, 직업, 소득에서는 제품정보요인, 풍미요인, 사회적 인식요인 모두에서 유의적인 차이가 있었으며, 교육수준의 경우 풍미요인만이 유의적 차이가 있었다. 그러나 성별에 따른 선택속성의 차이는 3가지 요인 모두에서 유의하지 않은 것으로 나타났다. 수제맥주 음용형태에 따른 검증에서는 선호국가, 선호종류, 지출금액에서는 제품정보요인, 풍미요인, 사회적 인식요인 모두에서 유의적인 차이를 보였고, 구매 장소와 정보출처는 3가지 요인 모두 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 음용횟수에서는 풍미요인과 사회적 인식요인, 음용 장소에서는 제품정보요인과 풍미요인만이 각각 유의적인 차이를 나타내고 있었다. 다섯째, 수제맥주의 제품정보요인, 풍미요인, 사회적 정보요인이 고객행동에 영향을 미치는지에 대한 검증결과, 제품정보요인과 풍미요인은 고객행동에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 사회적정보요인은 통계적으로 유의하지 않아 기각되었다. 이러한 결과를 통하여 소비자들의 라이프 스타일에 따른 수제맥주의 선택속성의 차이를 확인하였고, 각각의 선택속성에 대한 자원의 배분이 어떻게 이루어져야 하는 가를 파악하였다. 또한 선택속성의 제품정보요인과 풍미요인이 고객의 행동의도에 정(+)의 영향을 미치고 있음을 검증하였다.
more초록/요약
A Study on Select Attributes and Behaviour Intention of Craft Beer Jang, Chang Jung Departmant of Tourism Studies Graduate School, Gangnung-Wonju National University The study is to understand an effect relationship between customer behavior and optional property of craft beer of customers in a rapidly growing craft beer market after the revision of enforcement ordinance of the Liquor Tax Law in 2014. For this, an actual analysis is carried out. The study participants are men and women more than 20 in Seoul and Gangwon who drink and buy craft beer, and are chosen by distributing them equally by gender. A survey was conducted for 14 days from October 8th 2017 to October 21st 2017. Collected data is analyzed by SPSS Ver 20.0. If results of the study are arranged, the results are as follows. First, as a result of investigating reminded words of craft beer to confirm customers’ image of craft beer, an answer ‘delicious beer’ is the most common answer, and next answers are in order of ale beer, Belgian beer, American beer, Itaewon, IPA beer, a glass for beer, Gyeongridangil, culture, and history. Pub crawling and beer kit show the relatively low frequency. Based on these results, image cloud is drawn. Second, by conducting a factorial analysis of optional property of craft beer, three main factors are drawn. 8 properties such as alcoholicity, price, diversity, froth, production region, raw material, creativity, and freshness are drawn as ‘product information factor’, scent, color, taste, gulping, temperature, and glass are drawn as ‘flavor factor’, and characteristic, cicerone serving(beer-specialized server), promotion, and award winning career are drawn as ‘social cognition factor.’ Third, based on an analysis of the factors of optional property, and respondents’ answers of importance and performance status of optional property, IPA matrix is drawn and it is confirmed that Ⅰ quadrant, an up-keeping area, includes diversity, froth, raw material, freshness, scent, taste, color, gulping, temperature, and glass, Ⅱ quadrant, an over-investment area, includes alcoholicity, Ⅲ quadrant, an improvement object, includes production region, promotion, award winning career, and characteristic, and Ⅳ quadrant, a focused improvement area, includes price and creativity. Fourth, as a result of verifying a difference between optional properties of craft beer according to demographic characteristics and drinking behavior, age, marriage, job, and income have a significant difference in production information factor, flavor factor, and social cognition factor, and education level has a significant difference in flavor factor. However, a difference between optional properties by gender is not significant in three factors. In verification according to drinking behaviors of craft beer, preferable country, preferable kind, and the amount disbursed show a significant difference in product information factor, flavor factor, and social cognition factor, and place to buy and information source are not significant in three factors. In addition, the number of drinking shows a significant difference in flavor factor and social cognition factor, and drinking place shows a significant difference in product information factor and flavor factor. Fifth, as a result of verifying whether product information factor, flavor factor, social cognition factor of craft beer affect customer behavior, product information factor and flavor factor have a significant impact on customer behavior, but social cognition factor is not statistically significant so is dismissed. Based on these result, a difference between optional properties of craft beer according to the lifestyle of customers is confirmed, and the study understands how to distribute resources of each optional property. In addition, it is verified that product information factor and flavor factor of optional properties have a positive impact on behavior intention of customers. 【keyword】 Craft Beer, Importance, Performance Status, Optional Property, Behavior Intention
more목차
목 차
제 1 장 서 론 1
제 1 절 문제의 제기 및 연구 목적 1
1. 문제의 제기 1
2. 연구 목적 4
제 2 절 연구의 방법 및 연구의 구성 6
1. 연구의 방법 6
2. 연구의 구성 7
제 2 장 이론적 고찰 9
제 1 절 수제맥주(Craft Beer)의 개념 및 특징 9
1. 수제맥주의 정의 9
2. 발효공법에 따른 맥주의 분류 11
3. 맥주에 관한 선행연구 14
제 2 절 수제맥주 선택속성에 따른 IPA 16
1. 수제맥주의 선택속성 16
2. 중요도-만족도 분석 20
제 3 절 행동의도 24
1. 행동의도의 개념 24
2. 행동의도에 대한 선행연구 26
제 3 장 연구 설계 29
제 1 절 연구 모형 및 연구 가설 29
1. 연구 모형 29
2. 연구 가설 30
제 2 절 변수의 조작적 정의 및 조사 설계 31
1. 변수의 조작적 정의 및 측정도구의 선정 31
2. 조사 설계 32
제 3 절 설문지의 구성 및 분석방법 33
1. 설문지의 구성 33
2. 분석방법 35
제 4 장 실증분석 36
제 1 절 인구통계학적 및 음용행태의 일반적 특성 36
1. 인구통계학적 특성 36
2. 음용행태의 일반적 특성 38
3. 수제맥주 이미지 분석 41
제 2 절 타당성 및 신뢰도 검증 43
1. 선택속성 43
2. 행동의도 46
제 3 절 수제맥주 중요도 및 수행도 분석 47
1. 수제맥주 선택속성의 중요도와 수행도 47
2. 수제맥주의 IPA Matrix 49
3. 인구통계학적 차이에 따른 IPA 55
4. 음용형태의 차이에 따른 IPA 58
제 4 절 수제맥주 선택속성과 행동의도 62
1. 상관관계 분석 62
2. 가설검증 결과 63
3. 가설검증결과 요약 64
제 5 장 결 론 66
제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 66
1. 연구결과의 요약 66
2. 연구의 시사점 69
제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 71
참고문헌 73
ABSTRACT 81
설문지 84
