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eWOM이 구전효과와 방향성 및 외식기업성과에 미치는 영향 : 에스닉 레스토랑을 중심으로

The Impact of eWOM on Word of Mouth Effect, Message Direction and Foodservice Industry Performance

  • 김경호 (Kim Kyung Ho, 강릉원주대학교 일반대학원)

초록/요약

eWOM이 구전효과와 방향성 및 외식기업성과에 미치는 영향 - 에스닉 레스토랑을 중심으로 - 김 경 호 강릉원주대학교 대학원 관광학과 외식경영전공 본 연구는 온라인 구전을 통해 외식기업인 에스닉 레스토랑을 찾는 소비자들을 대상으로 온라인구전 커뮤니케이션이 구전효과와 외식기업성과에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보고자 하였다. 그리고 온라인구전 커뮤니케이션과 구전효과 사이에 있어 구전방향성이 어떠한 조절 영향을 미치는 가에 대하여 실증적으로 연구 하고자 하였다. 따라서 본 연구는 온라인구전 커뮤니케이션과 구전효과, 구전방향성, 기업성과에 따른 영향관계를 보다 세분화하여 파악하는 연구 분석을 실행함으로서 에스닉 레스토랑을 경영하는 관계자들에게 실질적인 시사점을 제시하고 실시된 것이다. 연구의 내용은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 온라인구전 커뮤니케이션, 구전효과, 구전방향성, 기업성과에 대한 선행연구를 토대로 측정변수를 도출한 후 본 연구자가 연구하고자 하는 방향을 설정하여 연구모형 및 가설을 설정하였다. 둘째, 실증적 분석을 위하여 예비조사에서 문제되거나 수정이 필요한 문항들을 정리하여 설문 면접원이 직접 설문조사에 대한 목적과 취지를 설명하고 이에 대한 협조를 얻어 설문자들이 직접 기입하는 자기기입식 설문조사방법으로 2017년 2월 15일부터 3월 25일까지 온라인구전을 통한 에스닉 레스토랑 이용자들을 대상으로 총 450부를 배부 및 설문조사 하였으며, 배포한 설문지 중 440부를 회수했고, 그 중 유효한 433개를 본 연구의 분석에 사용하였다. 셋째, 이론적인 고찰을 통해 채택된 온라인구전 커뮤니케이션의 신뢰성, 정보제공성, 생생함, 상호작용요인과 구전방향성과 구전효과 및 기업성과의 단일요인을 도출하였다. 넷째, 연구모형에 대한 적합성을 검증 결과, 카이제곱은 X2=1272.161(df=449, p=0.000), GFI=0.907, AGFI=0.892, NFI= 0.905, RMSEA= 0.042로서 연구모형을 적합한 것으로 나타났다. 다섯째, 구전방향성이 온라인구전 커뮤니케이션요인과 구전효과사이에 조절효과를 보이는지를 검증하기 위해 위계적 회귀분석을 진행한 결과 구전방향성이 온라인 구전 커뮤니케이션 요인 중 정보제공성과 구전효과 사이에서만 조절효과를 보이는 것으로 나타났다. 그 외 다른 요인인 신뢰성, 생생함, 상호작용성과 구전효과사이에서는 구전방향성에 따른 조절효과가 나타나지 않았다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 온라인구전 통해 에스닉 레스토랑 이용 경험자들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 실증분석을 통해 연구가설을 검증하여 다음과 같은 연구결과를 도출 하였다. 첫째, 제안모형의 적합성을 토대로 연구가설을 검증하였는데, 가설 1의 온라인구전 커뮤니케이션의 요인이 구전효과에 미치는 영향 관계에서 온라인구전 커뮤니케이션의 요인인 신뢰성, 정보제공성은 구전효과에 정(+)의 영향을 미치고 있었지만, 생생함, 상호작용성의 요인은 영향을 미치지 않은 것으로 분석되었다. 둘째, 가설2의 구전효과가 기업성과에 미치는 영향 관계를 분석한 결과 구전효과는 기업성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 가설3의 온라인구전 커뮤니케이션의 요인이 기업성과에 미치는 영향 관계에서 온라인구전 커뮤니케이션의 요인인 신뢰성, 생생함은 기업성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 정보제공성, 상호작용성의 요인은 영향을 미치지 않은 것으로 분석되었다. 넷째, 가설 4의 구전방향성이 온라인구전 커뮤니케이션과 구전효과 사이에 조절효과를 보일 것이다 라는 가설에서는 정보제공성만 구전효과에 영향을 미치고 있었지만, 신뢰성과, 생생함, 상호작용에서는 영향을 미치지 않은 것으로 분석되었다. 따라서 조절회귀분석에서의 결과는 온라인구전 커뮤니케이션의 요인 중 정보제공성만 구전효과에 채택되었으며, 나머지 요인은 모두 기각 되었다. 마지막으로 본 연구의 결과는 치열한 경쟁에 놓여 있는 외식산업에 에스닉 레스토랑을 운영하는 외식정보에 효율적인 운영에 도움을 주며, 매출 향상에도 큰 기여를 할 것이라고 판단된다. 또한 본 연구를 통해 실질적 실행방안을 도출하여 제시하였다는 점에서 큰 의의가 있다. 【주요어】eWOM 커뮤니케이션, 구전효과, 구전방향성, 기업성과

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목차

목 차

목 차 ⅰ
표 차 례 ⅳ
그림차례 ⅴ

제 1 장 서 론 1
제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
1. 연구의 배경 1
2. 연구의 목적 4
제 2 절 연구의 방법 및 구성 5

제 2 장 이론적 고찰 7
제 1 절 에스닉 레스토랑 7
1. 에스닉 레스토랑 개념 7
2. 에스닉 레스토랑의 현황 10
제 2 절 eWOM 커뮤니케이션 12
1. eWOM 커뮤니케이션의 개념 12
2. eWOM 커뮤니케이션의 특징 15
3. eWOM 커뮤니케이션의 중요성 17
4. eWOM 커뮤니케이션의 척도 개발 18
제 3 절 구전효과와 구전방향성 22
1. 구전효과와 구전방향성 관계 22
2. eWOM 커뮤니케이션과 구전효과 관계 25
3. eWOM 커뮤니케이션과 구전방향성 관계 27
제 4 절 기업성과 29
1. 기업성과의 개념 29
2. eWOM커뮤니케이션과 기업성과의 관계 31
3. 기업성과 측정척도 33

제 3 장 연구 설계 36
제 1 절 연구모형 및 연구가설 36
1. 연구모형 36
2. 연구가설 37
제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정도구의 선정 43
1. 변수의 조작적 정의 및 측정 43
2. 설문지의 구성 48
제 3 절 표본의 설계 및 분석방법 50
1. 표본의 설계 50
2. 분석방법 51

제 4 장 실증분석 52
제 1 절 연구표본의 일반적 특성 52
제 2 절 조사도구의 타당성 및 신뢰도 분석 55
1. 타당성 및 신뢰도 분석 55
2. 확인 요인분석 61
3. 요인에 대한 집중타당성 및 판별타당성 분석 66
제 3 절 연구 모형의 평가 및 가설 검증 68
1. 연구 모형에 대한 적합도 검증 68
2. 가설 검증 69
3. 구전방향성의 조절효과 분석 75

제 5 장 결 론 81
제 1 절 연구의 요약 및 시사점 81
1. 연구의 요약 81
2. 시사점 83
제 2 절 연구의 한계 및 향후 연구방향 87


참고문헌 88
Abstract 99
부 록 103








표 차 례

<표 2-1> 에스닉 레스토랑의 정의 9
<표 2-2> eWOM 커뮤니케이션의 정의 14
<표 2-3> 매스미디어와 구전커뮤니케이션, 온라인구전커뮤니케이션의 특징 16
<표 2-4> 온라인 구전 커뮤니케이션의 요인 21
<표 2-5> 정보의 방향성에 관한 연구 24
<표 2-6> 기업성과 척도 측정 35
<표 3-1> 설문지 구성 49
<표 3-2> 모집단의 선정 및 조사표본 50
<표 4-1> 연구 대상자의 일반적 특성(n=433) 53
<표 4-2> 온라인 구전 커뮤니케이션의 요인분석과 신뢰도 분석 57
<표 4-3> 구전효과의 요인분석과 신뢰도 분석 59
<표 4-4> 구전방향성의 요인분석과 신뢰도 분석 60
<표 4-5> 기업성과의 요인분석과 신뢰도 분석 61
<표 4-6> 확인요인분석의 적합도 62
<표 4-7> 전체 모형에 대한 확인적 요인분석 결과 64
<표 4-8> 측정도구의 상관관계 및 판별타당성 67
<표 4-9> 구조모형의 적합도 69
<표 4-10> 구조방정식 모형에 따른 가설검증 결과 74
<표 4-11> 조절효과 분석절차 76
<표 4-12> 신뢰성과 구전효과 사이에 구전방향성의 조절효과 분석결과 77
<표 4-13> 정보제공성과 구전효과 사이에 구전방향성의 조절효과 분석결과 78
<표 4-14> 생생함과 구전효과 사이에 구전방향성의 조절효과 분석결과 79
<표 4-15> 상호작용성과 구전효과 사이에 구전방향성의 조절효과 분석결과 80

그 림 차 례

[그림 1-1] 연구의 흐름도 6
[그림 2-1] 연구 모형 36
[그림 3-1] 구조방정식 모형 70

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