관광동기가 관광지이미지와 행동의도에 미치는 영향 : 일본 홋카이도 방문 한국인 관광객을 중심으로
The Impacts of Tourist motives on Tourists' Destinations Image & Behavioral Intentions: Focusing on Korean Tourists to Hokkaido in Japan
- 주제(키워드) 도움말 관광동기 , 관광지 이미지 , 관광행동의도 , 관광지마케팅 , 홋카이도관광 , Tourist moties , destination images , tourist behavioral intentions , destination marketing , Hokkaido tourism
- 발행기관 강릉원주대학교 일반대학원
- 지도교수 도움말 함석종
- 발행년도 2016
- 학위수여년월 2016. 2
- 학위명 석사
- 학과 및 전공 도움말 일반대학원 관광학과
- 세부전공 관광학
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/kangnung/000000008157
- 본문언어 한국어
초록/요약 도움말
2014년도 전세계의 국제관광객은 약 11억3,800만 명이었다(WTO, 2015). 그 중에서도 아시아 태평양지역이 23%로 현저하게 성장을 보였다. 일본을 방문한 외국인 관광객수가 2013년에 연간 1,000만 명을 돌파한 후 지속적인 성장을 하고 있으며 방일 외국인 관광시장의 약70%가 동아시아 지역이다. 최근에는 홋카이도(北海道)가 일본의 타 지자체에 비해 관광객이 계속증가하고 있으며 특히 한국인 관광객이 급증하고 있어서 홋카이도가 한국인들이 선호하는 관광지로 정착되고 있다. 따라서 본 연구에서는 일본 홋카이도를 방문한 한국인 관광객의 관광행동분석을 통하여 홋카이도의 관광수용태세 확충, 관광 경험의 질 향상을 위한 방안을 제시해 보고자 하였다. 특히 관광행동 중에서 관광동기, 관광지 이미지, 관광행동의도와 같은 주요 변수들의 영향 관계를 파악하여 관광상품의 개발, 관광시설과 서비스의 질 향상 등의 마케팅 방안을 제시하는 것을 목적으로 하였다. 그리고 문헌조사를 통하여 연구 분야와 관련이 있는 선행연구들을 검토하여 주제(명제)를 설정하였으며, 실증연구를 위하여 관련 변수의 조작적 정의, 연구모형 및 가설의 설정하였으며, 가설검증을 위한 자료 수집의 도구인 설문지를 작성하고 설문조사를 실시하였다. 조사는 홋카이도의 중심도시 삿포로(札幌)시내 일원과 홋카이도 신치토세(新千歲)공항 등에서 2015년 7월 29일부터 8월 7일까지 10일간 걸쳐 편의추출법으로 표본조사를 실시하였다. 설문지는 437부를 배포하여 미완성 및 불성실한 설문지를 제외하고 418부의 유효한 표본을 얻어 최종 분석에 활용하였다. 분석방법은 SPSS Statistics 21을 이용한 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석 등을 시행하였다. 연구의 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 먼저 기술통계분석의 결과로서 최종응답자 418명의 인구통계적 특성에 대한 결과는 성별로 보면 남성은 203명으로 48.6%, 여성이 215명으로 51.4%가 참여하였으며 연령별로서는 50대 이상이 129명(30.9%), 40대가 109명(26.1%), 20세 ~ 29가 75명(17.9%), 30세 ~ 39세가 64명(15.3%), 19세 이하 41명(9.8%), 로 40대 이상이 전체의 57%를 차지하였다. 결혼 여부는 기혼이 전체의 62%이며, 교육수준별로는 대재/대학졸업(전문대포함)이 약65%로 반 이상을 차지하였다. 여행특성에 대한 결과는 홋카이도 방문횟수는 첫 방문 관광객 약83%로 월등히 높으며, 방문 목적은 관광여행이 대부분으로 전체의 약85%로 나타났다. 여행형태는 단체여행이 약60%이고, 개별여행은 약40%로 나타났으며, 여행기간은 4일~6일이 전체의 약77%를 차지하였다. 그리고 홋카이도 관광동기 4개 요인으로 대별하고 측정 항목 16개를 심리적 요인 4개 항목, 사회적 요인 6개 항목, 경제적요인 4개 항목, 신체적 요인 2개 항목으로 분류하였다. 또한 홋카이도에 대한 이미지는 정서적 이미지와 인지적 이미지로 나누어 조사되었으며 정서적 이미지는 10개의 정서적인 태도 개념들에 대해 어의차이척도법(Semantic Differential Method)을 이용하여 측정하였고 인지적 이미지는 10개의 항목을 리커트 5점 척도로 측정하였다. 정서적 이미지는 흥미성, 심미성, 쾌적성의 3개 요인으로 대별하였으며 인지적 이미지는 편의성과 매력성으로 대별하여 분석하였다. 관광행동의도는 5개 항목을 리커트 5점 척도로 측정하였다. 이러한 분석의 결과 중, 한국인 관광객들은 홋카이도에 대해서 전반적으로 청결함, 안전함, 편안함, 쾌적함 그리고 아름다움의 이미지를 갖고 있다고 볼 수 있다. 가설검증을 위해서는 다중회귀분석을 실시하였으며 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 가설1< 관광동기는 관광지 이미지에 정(+)의 방향으로 영향을 미칠 것이다.>은 부분채택이다. 가설1-1<관광동기는 관광지의 인지적 이미지에 정(+)의 방향으로 영향을 미칠 것이다.>에서 편의성 이미지의 경우에 한하여 신체적 동기에 의해 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 그리고 가설1-2<관광동기는 관광지의 정서적 이미지에 정(+)의 방향으로 영향을 미칠 것이다.>에서 흥미성 이미지의 경우에 한하여 심리적 동기에 의해서는 유의한 영향을 받지 않는 것으로 나타났고 쾌적성 이미지의 경우는 경제적 동기와 신체적 동기에 의해 유의한 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 가설 2<관광지 이미지는 관광행동의도에 정(+)의 방향으로 영향을 미칠 것이다.>는 채택되었다. 관광지의 인지적 이미지 요인과 관광지의 정서적 이미지 요인 모두가 관광행동의도에 정(+)의 방향으로 유의하게 영향을 미치고 있다. 셋째, 가설 3<관광동기는 관광행동의도에 정(+)의 방향으로 영향을 미칠 것이다.>는 부분채택이다. 심리적 동기, 사회적 동기, 경제적 동기가 관광행동의도에 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났지만 신체적 동기에 의해서는 유의한 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 위와 같은 분석의 결과를 통하여 다음과 같은 제안이 가능하였다. 첫째, 홋카이도를 찾는 한국인 관광객은 전 연령층에 골고루 분포되어 있으며 고학력자들이 많고, 처음 방문하는 사람이 82.3%(346명), 단체 관광여행의 형태로 4-6일 체류하는 것이 특기할 사항이다. 이러한 점에서 볼 때, 표적시장별 선호(동기에 부응하는) 관광상품을 다양하게 개발하여 제공할 필요가 있다는 것이다. 둘째, 관광동기가 관광지 이미지에 영향을 미친다는 분석 결과를 보면, 관광동기에 부응하는 수용태세 확충이 요망된다고 할 수 있다. 현 시점에서 한국인 관광객들이 홋카이도에 대해서 좋은 이미지를 갖고 있다고 하더라도 관광동기에 부응하지 못하는 상품과 서비스가 제공될 경우 그러한 우호적인 이미지를 계속 보유할 것이라고 단정할 수는 없다. 셋째, 관광지 이미지가 관광행동의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으므로, 홋카이도를 관광하여 좋은 경험, 만족한 여행이 이루어지도록 관광지 주민, 사업자, 관청 등이 합력하여 노력하는 것이 필요할 것이다. 특히 현지 문화의 체험, 즐거운 나이트 라이프 활동, Wi-Fi 통신 서비스망의 구축 등과 같은 다양한 축제와 놀이문화, 시설 및 서비스 제공 시스템 구축이 요망된다. 결론적으로 현대관광의 핵심 서비스인 하스피탈이티, 아메니티, 인터테인먼트의 제공이 필요하다고 사료된다. 주제어 : (관광동기, 관광지 이미지, 관광행동의도, 관광지마케팅, 홋카이도관광)
more초록/요약 도움말
It was about 1.1 billion 38 million international tourists in the world through one year 2014(WTO, 2015). Especially, It showed markedly increasing as 23% of them in the area of Asia-pacific. It has increased inbound tourists in Japan since reaching 10 million in 2013 and about 70% of them from east Asian market. In recent, Hokkaido has standed out clearly from other tourist destinations in Japan, especially as a Korean tourists' preference one. Therefore, It will be presented some enhancement policies for tourist accommodations and high quality of tourism experiences in Hokkaido through tourist behaviors analysis to visit there in this research. it is a purpose of the research to present marketing polices for development of tourism goods, enhancement of tourist facilities and services to find impact relationships of variables such as tourists' motives, tourist destination images, and tourism behavioral intentions among the tourist behaviors. And themes were established to investigate advanced findings related with the research realm by literature review, and to define variables relevant operationally, to establish a research model and hypotheses, also to conduct survey to make questionnaires as a tool for data collection. The survey conducted on tourism spots in Sapporo city where is a capitol of Hokkaido, on New Chitose Airport lobby, etc. for 10 days from July 29 to Aug. 7, 2015. 437 questionnaires were distributed to tourists and 418 of them were analyzable used to analyze finally. Analytical methods were conducted a frequency analysis, factor analysis, Cronbach Alpha Coefficient, multi-regression analysis to exploit SPSS Statistics 21. Findings of research analysis are as follows. Primarily as a results of descriptive analysis, demographically male 203 samples(48.6%) and female 215 samples(51.4%) in gender, over 50 years old 129 samples(30.9%), 40-49 109 samples(26.1%), 20-29 75 samples(17.9%), 30-39 64 samples(15.3%), under 19 years old 41 sample(9.8%) in age, married 62% of total, collage student or graduated 65% of total in education. In travel characteristics, It's very high proportion with about 83% in first visiting to Hokkaido, about 60% in type of group tour(about 40% in FIT), about 77% in 4-6 travel days. And tourist motives of hokkaido were categorized into 4 factors such as psychological factor, social factor, economic factor, and physical factor and 16 items distributed 4 to psychological factor, 6 to social factor, 4 to economic factor, 2 to physical factor. Destination(Hokkaido) images were categorized into 2 factors such as emotional images and cognitive images. The former is composted of 10 adjective attitudinal words were measured in Semantic Differential Method and the latter is composted of 10 items were measured in Likert 5 scale method. They were analyzed with dividing 3 factors such as interest, aesthetic, amenity in emotional images and 2 factors such as convenience and attractiveness in cognitive images. Tourist behavioral intentions were composted of 5 items were measured in Likert 5 scale method. As a result of analysis, Korean tourists to Hokkaido have images as cleanness, security, comfort, amenity and beautifulness. Multiple regression analysis was conducted to test hypotheses, and the results are as follows. The first, hypothesis 1(H₁) ; "Tourist motives will impact on destination images in the positive(+) direction" was adopted partly. Hypothesis 1-1(H₁-1) : "Tourist motives will impact on destination cognitive images in the positive(+) direction", in this, in the case of only convenience image was not impacted by the physical motive. And hypothesis 1-2(H₁-2) : "Tourist motives will impact on destination emotional images in the positive(+) direction", in this, in the case of the interest image was not impacted by the psychological motives and in the case of the amenity image was not impacted by the economic motives and the psychological motives. The second, hypothesis (H₂) ; "Destination images will impact on tourist behavioral intentions in the positive(+) direction" was adopted. Cognitive images and emotional images, two of them impacted on tourist behavioral intentions in the positive(+) direction. The third, hypothesis 3(H₃) ; "Tourist motives will impact on tourist behavioral intentions in the positive(+) direction" was adopted partly. Psychological motive, social motive and economic motive impacted on tourist behavioral intentions in the positive(+) direction, but the physical motive did not. As above, through the results of analyses some suggestions propose as follows. The first, what a specially noteworthy is that Korean tourists to visit to Hokkaido are evenly distributed throughout all age stages, high educated, majority is the first visit to some extend of 82.3%(346 samples), 4-6 days stay as a group tour type. In terms of this, It is necessary that the side of destination develop tourist goods and services variously matching with target market's preferences. The second, It also needs to enhance and enlarge facilities and services to accommodate the influx of korean tourists and to match with tourist motives as analyzed results that tourist motives impact on destination images. It is not sure that the tourists will keep continuously such favorable images when they are served goods and services unmatching their tourist motives even though they have a good images for Hokkaido. The third, It is necessary that tourist business operators, host community, and government effort to cooperate tourists to have good experiences and satisfied travel in Hokkaido, because the finding that destination images impact tourist behavioral intentions. It is needed to establish systems for various events and play cultures, accommodations and services such as development of authentic culture experiences programs, night life activities, WiFi communication network etc. In conclusion, It is necessary to supply modern tourism core services like hospitality, amenity, entertainment. * Key words : Tourist moties, destination images, tourist behavioral intentions, destination marketing, Hokkaido tourism
more목차 도움말
제 1 장 서 론 1
제 1 절 연구배경 1
제 2 절 연구목적 3
제 3 절 연구방법과 범위 4
제 2 장 이론적 고찰 6
제 1 절 관광동기 6
1. 관광동기의 개념 6
2. 관광동기의 유형 및 요인 8
3. 관광동기의 선행연구 11
제 2 절 관광지 이미지 14
1. 관광지 이미지의 개념 14
2. 관광지 이미지 종류 및 요인 17
3. 관광지 이미지의 선행연구 19
제 3 절 관광객 행동의도 23
1. 관광객 행동의도의 개념 및 요인 23
2. 관광객 행동의도의 선행연구 24
제 4 절 일본 홋카이도의 관광현황 26
1. 개요 26
2. 관광객 방문 현황 28
3. 관광자원과 시설 현황 32
제 3 장 연구설계 51
제 1 절 연구모형 및 연구가설 51
1. 연구모형 51
2. 연구가설 52
3. 변수의 조작적 정의 53
제 2 절 조사설계 및 분석방법 55
1. 조사설계 55
2. 설문지 구성 및 분석방법 56
제 4 장 실증분석 58
제 1 절 기술통계분석 58
1. 인구통계적 특성 58
2. 방문행태적 특성 58
3. 비구조화 자유의견 60
4. 홋카이도에 대한 이미지 파악 62
제 2 절 신뢰도 및 타당성 분석 63
1. 신뢰도 분석 63
2. 타당성 분석 66
제 3 절 가설 검증 72
1. 관광동기와 관광지 이미지의 관계 72
1) 관광동기와 인지적 이미지의 관계 72
2) 관광동기와 정서적 이미지의 관계 74
2. 관광지 이미지와 관광행동의도의 관계 77
1) 관광지 인지적 이미지와 관광행동의도의 관계 77
2) 관광지 정서적 이미지와 관광행동의도의 관계 78
3. 관광동기와 관광행동의도의 관계 79
제 4 절 분석결과의 해석 80
1. 요약 80
2. 가설검증의 결과 82
3. 실증분석의 해석 82
제 5 장 결 론 85
제 1 절 연구 요약 및 시사점 85
1. 연구 요약 85
2. 연구 시사점 87
제 2 절 연구 한계와 향후 연구과제 89
참고문헌 90
설문지 101
부 록 106
ABSTRACT 121
