韩国观光客의 中国观光 满足属性 三要因 类型化 分析
Three Factor Analysis of Satisfaction Attributes for Chinese Tourist Destinations of Korean Tourists
- 주제(키워드) 고객만족 삼요인 , 카노모델 , 더미변수 , 관광객만족 , 중국관광 , 비대칭적 만족관계
- 발행기관 강릉원주대학교 일반대학원
- 지도교수 정의선
- 발행년도 2015
- 학위수여년월 2015. 2
- 학위명 박사
- 학과 및 전공 일반대학원 관광학과
- 원문페이지 iv, 112
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/kangnung/000000006982
- 본문언어 한국어
초록/요약
국문초록 韩国观光客의 中国观光 满足属性 三要因 类型化 分析 유 민 관광학과 강릉원주대학교 대학원 본 연구는 중국의 인바운드 관광시장에서 중요한 기여를 하고 있는 한국관광객의 높은 중국 방문율에도 불구하고 중국에 대한 선호도는 다른 국가에 비하여 낮다는 문제점에서 시작되었다. 2013년 말 현재 2,629만 명의 방중 관광객 중 한국은 15.1%(397만 명)로 1위를 차지하였지만, 한국관광공사의「해외여행 트랜드 전망보고서, 2014」에 의하면 여행경비 및 일정에 구애 받지 않는다고 가정하였을 때 방문하고 싶은 해외여행 목적지로는 프랑스, 호주, 미국 등 순으로 대부분 장거리 여행지를 높게 희망하는 편이고 중국은 상위 10위에도 포함되지 않고 있다. 이러한 문제는 방중 한국관광객의 전반적 만족도에 영향을 미치는 만족속성, 선호도나 욕구 등을 제대로 파악하지 못하는데 근거하고 있다고 판단된다. 따라서 한국관광객들의 중국 관광만족도 및 선호도를 향상시키기 위한 방법으로 Matzler & Sauerwein(2002)이 제시한 고객만족 삼요인 이론을 적용하여 중국 관광지속성 만족수준과 전반적 만족도와의 관계를 파악하여 한국관광객의 방중 관광지 관련 만족속성을 기본요인, 실행요인, 감동요인으로 유형화하고 분석하였다. 연구진행을 하기 위하여 선행연구를 바탕으로 중국관광 만족속성을 도출하고 연구설계 및 설문지 구성을 하였고 2014년 8월 10일부터 9월 10일까지 한 달 동안에 중국 관광경험이 있는 만 18세 이상 한국관광객을 대상으로 수집된 400부 중 유효표본 360부의 설문자료를 이용하여 실증분석을 진행하였다. 본 연구의 실증 분석은 Ms-excel과 SPSS21.0을 이용하여 연구목적에 부합되는 자료 필터링과 자료 코딩의 오류 검증을 진행하였다. 필터링이 된 자료를 이용하여 기술통계 분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 만족도 차이검증을 수행하고, 추출된 요인을 더미변수화 하여 전반적 만족도와의 관계성을 분석하여 결과 및 시사점을 도출하였다. 한국관광객의 방중 관광지 만족속성을 탐색적 요인분석을 통하여 8개 요인으로 추출하였고 만족속성과 전반적 만족도 간의 관계를 파악하기 위하여 선행연구에서 사용한 방법으로 만족속성변수를 더미변수화 하였다. 즉, 8개 만족속성의 요인점수에 대하여 각각 만족수준이 높은 집단(upper tertile)은, 요인점수>66.6 tertile(삼분위수)에 속하는 경우 1로 코딩하고 만족수준이 낮은 집단(lower tertile)은, 요인점수<33.3 tertile에 속하는 경우 1로 코딩하여 분류하였다. 그리고 나머지는 비교집단으로서 더미변수에 대한 코딩을 (0, 0)으로 변환하여 전반적 만족도에 미치는 영향을 다중회귀분석으로 관계성을 밝혔다. 회귀분석 결과에 따라 회귀계수의 부호(+, -)와 유의수준에 의하여 고객만족 삼요인으로 유형화하였다. 삼요인 유형화 결과를 통하여 중국을 찾는 한국관광객의 관광지 만족속성 중 어떠한 만족속성이 전반적인 만족도를 증가시키고, 또 어떠한 만족속성이 불만족을 감소시킬 수 있는지를 파악하여 중국관광의 품질개선에 기여하고자 하였다. 고객만족 삼요인으로 유형화한 결과는 다음과 같다. 삼요인 이론 중 ①기본요인에는 ‘음식점 관련 속성’과 ‘지역적 매력성’의 2개 요인이 포함되었고, ②실행요인에는 ‘쇼핑 관련 속성’과 ‘자연·문화적 매력성’의 2개 요인이 분류되었다. ③감동요인에 포함되는 만족속성 요인은 ‘숙박 관련 속성’, ‘접근성’과 ‘관광정보·안내 관련 속성’의 3개 요인으로 분류되었다. 삼요인 이론을 이용하여 방중 한국관광객의 만족도 제고를 위한 시사점으로는 첫째, 기본요인에 속한 만족속성은 관광객들이 당연히 제공될 것으로 기대하는 속성이며 관광객만족에 충분조건이 아니지만 반드시 필요한 조건이다. 먼저 ‘음식점 관련 속성’에 대한 만족도 개선을 위하여 음식의 위생·신선도 등 품질개선과 음식점의 청결성 개선에 노력해야 하고, 음식점 근무자를 대상으로 체계적이고 지속적인 교육을 통해 근무자의 서비스 및 친절성을 향상할 필요가 있다. 특히, 음식점에서 제공되는 음식은 지역문화 및 음식점 분위기에도 많이 좌우되기 때문에 중국의 풍부하고 다양한 음식에 각 지역의 문화특색을 반영해서 중국 현지 음식점만의 분위기를 조성할 필요가 있다. 또한 한국관광객의 중국음식에 대한 선호도 및 취향 등을 파악하여 음식의 맛과 크게 연관 되는 재료의 선택과 향신료의 적절한 사용 등을 통하여 한국관광객의 입맛에 맞는 음식을 개발하면 음식을 통하여 한국관광객의 중국관광 만족도를 높일 수 있을 것이다. 한편 기본요인인 ‘지역적 매력성’ 개선을 위해서는 중국 지역문화, 지역의 삶을 경험할 수 있는 공연이나 민속촌 등의 문화관광 시설과 역사 자원에 대한 관람용 편의시설 개선이 필요하다. 그리고 지역주민에 대한 지속적인 교육을 통하여 관광객에 대한 수용태세, 호의적인 감정과 태도를 가질 수 있도록 관광지나 지자체에서 꾸준히 노력해야 할 것이다. 둘째, 실행요인에 속한 만족속성은 실제 관광객의 필요와 욕구를 반영하는 속성으로 관광객의 만족과 불만족을 가장 명확하게 대변할 수 있는 요인이다. 먼저 ‘쇼핑 관련 속성’의 경우 중국이 가진 다양한 쇼핑시설, 상품 그리고 지역문화 등 장점을 살려서 중국에 가면 꼭 구입하고 싶은 대표상품(차, 술, 수공예품 등)을 개발하여 품질 및 디자인 등 면에서 전체적으로 고급화시켜 쇼핑을 통해서 관광객만족을 향상시킬 수 있도록 관광과 관련된 사업체들이 꾸준히 노력할 필요가 있다. 또한 한국관광객의 ‘자연·문화적 매력성’에 대한 만족을 향상시키고 불만족을 해소하기 위하여 중국인의 자연보호 의식을 고양하여 한국인이 지각하고 있는 중국의 환경오염 및 자연재해로 부터의 피해를 최소화하기 위한 노력을 알릴 필요가 있다. 뿐만 아니라 한국과 중국의 역사를 소재로 한 매력적인 역사문화 관광상품을 개발하여 제공한다면 한국과 중국의 문화교류가 더욱 활성화 될 것이고 이는 곧 방중 한국관광객의 불만족을 감소시키고 전반적 만족도를 높이는 계기가 될 것이다. 셋째, 감동요인에 속한 만족속성은 관광객의 요구사항이 충족되면 만족하고, 충족되지 않더라도 불만족을 일으키지 않은 요인으로서 관광객에게 큰 만족을 주는 기능뿐만 아니라, 중국관광 경쟁력에 프리미엄을 더할 수 있다. ‘숙박 관련 속성’, ‘접근성’과 ‘관광정보·안내 관련 속성’ 세 개 요인은 중국을 방문하는 한국관광객들이 크게 기대하는 속성이 아니지만, 제대로 구축하여 제공하면 한국관광객의 중국 관광만족에 큰 역할을 하게 될 것이다. 먼저 ‘숙박 관련 속성’의 경우 한국관광객이 선호하는 숙박시설을 파악하여 그에 맞는 숙박시설 인테리어, 멋진 건축 외관, 청결하고 편리한 객실, 친절한 서비스, 깜짝 이벤트 등 제공하면 한국관광객에게 기대하지 않았던 기쁨을 가져올 수 있고 중국관광에 대한 만족도를 높일 수 있을 것이다. ‘접근성’의 경우 숙소에서 관광지까지의 이동이 수월하고, 주변 관광지와의 연계성이 높고, 대중교통이 편리하고, 이동과정이 편하고 지루하지 않으면 한국관광객들의 중국관광지 접근성에 있어서 만족도가 극대화 될 수 있을 것이다. 그리고 ‘관광정보·안내 관련 속성’의 경우 관광지 및 관광 관련 업체에서 친절한 관광안내소 기능을 갖추게 하고, 식별하기 쉬운 관광안내 표지판을 구축하고, 관광안내원을 전문적으로 교육시켜 한국어로 안내서비스를 제공하고, 한국관광객이 항상 궁금하고 필요한 정보를 무엇인지 미리 파악하여 신속하고 정확하게 제공하도록 노력한다면 방중 한국관광객의 만족도를 전반적으로 향상시킬 수 있을 것이다. 본 연구는 한국관광객의 중국 관광관련 세부만족속성과 전반적 만족도와의 관계를 기존 대칭적 관계에서 비대칭적 관계까지 고려하여, 한국관광객이 생각하는 중국관광에서 당연히 갖춰져야 하는 부분, 한국관광객의 필요나 욕구와 직접적인 관계를 가진 부분, 한국관광객을 감동시킬 수 있는 부분 등 자세히 분석하고 논의하였다. 따라서 향후 중국정부의 관광정책 개선이나 방안도입 그리고 관광관련 업체들의 실천적인 마케팅 전략을 수립하는데 유용하게 활용될 것이다.
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摘 要 韩国观光客的中国观光满足属性三要因类型化分析 作 者: 刘 敏 导 师: 鄭 義 琁 学 院: 觀光學科 學 校: 韓國江陵原州大學校 近年来，对中国入境旅游市场贡献最大的是韩国游客，韩国游客虽然有着最高的中国访问率，但是相比其它国家对中国的选好度却非常低。据统计，2013年末2,629万名中国入境游客中韩国游客居第一位占据了15.1%，但是韩国观光公社2014年海外旅游趋势展望报告书中显示，韩国游客在不受经费和时间的影响下，最希望访问的国家是法国，澳洲，美国等长距离国家，而中国的排名还不到前10位。本文判断问题的根本原因在于没有正确掌握影响韩国游客整体满意度的满足属性，选好度及要求等。 所以,为了提高韩国游客对中国旅游的满意度和选好度，本文选用 Matzler & Sauerwein(2002)提出的顾客满意三要因理论，分析中国旅游地属性与整体满意度的关系，将韩国游客的访华旅游地相关的满足属性分为基本要因，期望要因和魅力要因，并对此进行深刻剖析。 为了进行研究，本文首先通过研究分析相关文献资料，导出中国旅游满足属性，设计研究过程和制作问卷调查，并于2014年8月10日到9月10日一个月期间，针对具有中国旅游经验的满18周岁韩国游客进行问卷调查，共收集了400份，选用其中360份有效问卷进行统计分析。本文采用Ms-excel和Spss21.0对有效问卷进行编码和过滤，然后进行了技术统计分析，因子分析，可信度分析，满意度差异分析，还将分析抽出的因子虚拟变量化，分析其与整体满意度的关系，总结分析结果并提出相关营销策略。 通过对韩国游客的访华旅游地满足属性进行探索性因子分析，共抽出8个因子。为了分析满足属性与整体满意度之间的关系，采用前行研究中使用的方法，对满足属性变数进行虚拟变量化。即，将8个满足属性的因子分数分别按照高集团(upper tertile>66.6%), 低集团(lower tertile<33.3%)和比较集团分类，然后将高集团和低集团分别编码为1，比较集团编码为0，共产生16个虚拟变量，最后进行多元回归分析，研究虚拟变量与整体满意度的影响关系。按照回归分析结果，根据标准化系数的符号(+,-)和显著性水平，将8个满足属性因子按照顾客满意三要因分类。通过顾客满意三要因的分类结果，分析韩国游客的中国旅游地满足属性中，什么属性增加整体满意度，什么属性减少整体满意度，最终将其用于改善和提高中国旅游的品质。 本文的顾客满意三要因分类结果：① 基本要因为‘饭店相关属性’和‘地区魅力性’② 期望要因为‘购物相关属性’和‘自然∙文化魅力性’ ③ 魅力要因为‘住宿相关属性’,‘可达性’和‘旅游信息∙向导相关属性’。 通过三要因理论对提高访华韩国游客的满意度总结出了几点启示。第一，属于基本要因的满足属性是理所当然满足顾客需要的属性，虽然不是满足顾客的充分条件，却是必需条件。首先,为了改善‘饭店相关属性’的满意度，需要努力改善饭店的清洁度以及食物的卫生、新鲜度等品质，并且有必要针对饭店工作人员进行持续系统地教育，提高工作人员的服务和热情。特别是，因为饭店提供的食物受地区文化和氛围影响很大，所以有必要在中国丰富多样的饮食中增添各地区的文化特色，让韩国游客体验只有在中国当地饭店才可以感受到的氛围。另外，深入了解韩国游客对中国饮食的偏好度和爱好，研制符合韩国游客口味的饮食，从而提高韩国游客对中国旅游的满意度。 另一方面，为了改善属于基本要因的‘地区魅力性’因子，有必要开设可以体验中国地区文化和生活的公演，改善民俗村等文化旅游设施和观览历史资源的便利设施等。旅游管理处和相关旅游景点需要对地区居民进行持续性教育，确保他们拥有接纳游客的姿态，并对游客保持友好的感情和态度。 第二，属于期望要因的满足属性直接关系到游客的需求，是最可以明确代表游客满意或不满意的因子。首先，针对‘购物相关属性’，中国旅游等相关部门需要不断努力，强化中国丰富的购物设施，商品和地区文化等优点，研究制造去中国一定要购买的代表商品(茶，酒，手工艺品等)，并且在品质和包装上整体高档化，让访华韩国游客通过购物提高中国旅游的满意度。 为了提高韩国游客对中国旅游‘自然∙文化魅力性’因子的满意度和减少其不满，需要培养中国人的自然保护意识，并且需要提出方案将韩国人认为从中国环境污染和自然灾害中所受的影响最小化。另外，开发以中韩历史为素材的魅力型历史文化旅游商品，促进中韩文化交流活性化，从而减少访问中国的韩国游客的不满，提高他们的整体满意度。 第三，属于魅力要因的满足属性，游客的此类需求得到满足时，满意度会显著增加，但是即使得不到满足，也不会导致游客不满。是一类不仅可以极大限度提高游客满意度，还可以加强旅游竞争力的重要因子。本文中‘住宿相关属性’,‘可达性’和‘旅游信息∙向导相关属性’三因子虽然不是韩国游客访华时极其期待的属性，但是一旦三个满足属性因子满足了游客的需求，一定会大大提高韩国游客对中国旅游的满意度。 首先，针对‘住宿相关属性’因子，需要了解韩国游客偏好的住宿设施，提供符合其需求的住宿设施装修，美丽的建筑外观，清洁便利的客房，热情亲切的服务，惊喜活动等，给韩国游客带来未曾期待的欣喜，从而最大提高中国旅游的满意度。‘可达性’因子的情况，提高从住宿处到旅游景点的移动便利性，加强与周边旅游景点的连接性和公共交通工具的便利性，确保游客在移动过程中舒适不无聊，即可以使韩国游客在中国旅游的‘可达性’满足属性上达到最大满意。另外‘旅游信息∙向导相关属性’的情况，旅游景点及旅游相关部门必须具备完善的旅游向导功能，设立便于游客识别的向导标志牌，对旅游向导进行专业化教育并提供韩国语服务，提前了解韩国游客的常见问题和需求信息，并且迅速正确提供的话，肯定可以全面提高韩国游客对中国旅游的满意度。 本文研究韩国游客访华的相关旅游满足属性与整体满意度的关系，不仅研究了满足属性与整体满意度之间的对称关系还研究了非对称关系。在中国旅游满足属性中，针对韩国游客认为中国旅游必须具备的属性，与韩国游客的需求具有紧密关联的属性，可以感动韩国游客的魅力属性等进行了具体分析和总结。未来中国政府改善旅游政策或引进旅游方案，旅游相关部门制定实际性营销策略时，本文的研究结果可以作为参考利用。
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목 차
제1장 서론 1
제1절 문제의 제기 1
제2절 연구의 목적 4
제3절 연구의 범위와 방법 5
제2장 이론적 배경 8
제1절 관광지 만족속성의 개념 8
1. 관광지 만족속성의 정의 8
2. 관광지 만족속성의 측정항목 9
3. 관광지 만족속성과 전반적 만족도 간의 관계 14
제2절 고객만족의 Kano모델과 삼요인 이론 19
1. 고객만족의 Kano모델 19
2. 고객만족 삼요인 이론 22
3. 고객만족 삼요인 이론의 유형화 24
제3절 관광객만족 삼요인 이론의 선행연구 29
1. 관광객만족 삼요인 이론의 선행연구 29
2. 관광객만족 삼요인과 이요인 연구의 차이점 32
제3장 연구설계 및 분석방법 34
제1절 분석모형 및 연구문제 34
제2절 설문지 구성 36
제3절 자료수집 및 분석방법 39
1. 자료수집 39
2. 분석방법 39
제4장 실증분석 43
제1절 인구통계적 및 관광행태적 특성 43
1. 인구통계적 특성 43
2. 관광행태적 특성 45
제2절 관광지 만족속성 측정지표의 타당성과 신뢰성 검증 48
1. 측정지표의 타당성 분석 48
2. 측정지표의 신뢰성 검증 52
제3절 중국관광 만족속성과 전반적 만족도의 관계 53
1. 측정지표 간 상관관계 분석 53
2. 인과관계 분석을 통한 삼요인 유형화 56
제4절 관광지 만족속성 삼요인 분석결과 논의 61
1. 만족속성의 차이분석 61
2. 중국관광의 집단별 만족속성에 대한 삼요인 유형화 분석 69
3. 삼요인 분석결과 논의 75
제5장 결론 87
제1절 요약 및 시사점 87
제2절 연구의 한계 및 향후 과제 91
참고문헌 94
ABSTRACT 100
摘 要 106
설 문 지 110
