복합리조트의 방문동기에 따른 고객가치와 소비감정이 행동의도에 미치는 영향연구 : 강원도 지역을 중심으로
A Study on the Effect of Customer Values and Consumption Emotions on Visitors’ Behavioral Intentions by Their Motives for Visiting an Integrated Resort : Focused on the Gangwon - do area
- 주제(키워드) 복합리조트
- 발행기관 강릉원주대학교 일반대학원
- 지도교수 최 웅
- 발행년도 2015
- 학위수여년월 2015. 2
- 학위명 박사
- 학과 및 전공 일반대학원 관광학과
- 세부전공 관광학
- 원문페이지 xi, 109
- 실제URI http://www.dcollection.net/handler/kangnung/000000006959
- 본문언어 한국어
초록/요약
논문개요 복합리조트의 방문동기에 따른 고객가치와 소비감정이 행동의도에 미치는 영향연구 - 강원도 지역을 중심으로 - 본 연구는 복합리조트 방문동기 요인인 자연․건강 동기, 가족친화성 동기, 사회적 과시 동기, 일상탈출 동기요인들이 고객가치 요인인 감정적, 기능적, 사회적 고객가치요인, 소비감정요인 그리고 행동의도인 재방문의도요인과 추천의도요인에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 이를 통한 연구결과는 향후 복합리조트 영업마케팅에 실질적인 시사점을 도출하고자 실시된 것이다. 이와 같은 연구는 다음과 같은 방법과 범위를 두고 연구를 하였다. 첫째, 방문동기 이론과 고객가치 그리고 소비감정에 대해서 선행연구 고찰을 통해 방문동기의 선행변수를 자연․건강 동기, 가족친화성 동기, 사회적 과시 동기, 일상탈출 동기요인으로, 고객가치 요인은 감정적 고객가치, 기능적 고객가치, 사회적 고객가치로 선정하였고, 소비감정 요인은 하나의 요인으로 선정하였다. 결과변수로 행동의도와 관련하여 재방문의도와 추천의도를 선정하였다. 이후 선행연구를 토대로 방문동기 변수, 고객가치 변수, 소비감정 변수 그리고 행동의도 변수를 선정하여 연구 단위간의 인과관계를 탐색할 수 있는 가설 및 연구모형을 도출하였다. 둘째, 실증적 분석을 위하여 강원지역에 위치한 복합리조트를 이용한 경험이 있는 고객들을 대상으로 설문을 하였다. 설문은 2014년 7월10부터 8월25일에 걸쳐 실시되었다. 총 500부의 설문지를 배포하여 470부를 회수했고, 그 중 유효한 407개를 본 연구의 분석에 사용하였다. 셋째, 이론적인 고찰을 통해 채택된 방문동기인 자연․건강 동기, 가족친화성 동기, 사회적 과시 동기, 일상탈출 동기요인, 고객가치인 감정적, 기능적, 사회적 고객가치요인, 소비감정의 단일요인, 행동의도의 재방문의도와 추천의도에 대한 신뢰도 분석 결과 모두 0.6 이상으로 검정되었고 탐색적 요인분석과 신뢰도 검정을 실시하였다. 이들 변수들의 정제과정으로 실시한 확인요인분석을 통해 설계된 측정도구의 적합성을 검증하였다. 넷째, 이론적 배경과 연구모형에 따라 설정된 연구가설의 검증에 앞서 구조방정식 모형을 활용하여 제안모형의 적합성을 확인하였다. 검증 결과 x2=1491.080(df=527, p=0.000), Normed-x2=2.829, GFI= 0.921, AGFI= 0.901, RMR= 0.041, NFI= 0.934, CFI=0.940, RMSEA=0.051 로 도출되어 대체로 모든 지수에서 적합도 기준을 충족시키는 것으로 나타나 모형의 적합성은 모두 인정되었다. 다섯째, 제안모형의 적합성을 토대로 연구가설을 검증하였다. 이상의 분석 결과를 바탕으로 연구가설을 검증하여 다음과 같은 연구결과를 도출하였다. 첫째, 방문동기의 자연․건강 동기요인은 고객가치인 감정적 고객가치요인, 기능적 고객가치요인에 정(+)의 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 하지만 사회적 고객가치요인에는 아무런 영향관계가 나타나지 않았다. 다시 말해서, 삶의 여유를 갖고 건강과 자연을 즐기는 사람일수록 즐거움과 매력성 그리고 안정감을 의미하는 감정적 고객가치를 더욱 크게 느끼며, 합리적인 가격에 따른 좋은 시설을 제공함을 의미하는 기능적 고객가치 또한 더욱 크게 느끼고 있음을 의미한다. 하지만 타인에게 인정을 받고 자존감향상을 의미하는 사회적 고객가치는 전혀 의식하지 않는다고 해석할 수 있다. 둘째, 복합리조트 방문동기인 가족친화성 동기요인은 감정적 고객가치와 기능적 고객가치에는 정(+)의 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 반면 사회적 고객가치에는 아무런 영향력을 보이지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 가족과 함께 레저생활을 영위함을 방문동기로 가진 사람들일수록 즐거움과 매력성 그리고 안정감을 제공하는 감정적 고객가치와 합리적인 가격에 따른 좋은 시설제공을 의미하는 기능적 고객가치를 크게 인지하고 있음을 알 수 있게 해준다. 반면, 가족과 함께 레저생활을 영위함을 방문동기로 가진 사람들은 타인에게 인정을 받고 자존감향상을 의미하는 사회적 고객가치 대해 아무런 인지를 하지 않고 있음을 확인할 수 있었다. 셋째, 복합리조트 방문동기인 사회과시성 동기요인은 기능적 고객가치와 사회적 고객가치에는 정(+)의 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 반면, 감정적 고객가치에는 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 타인에게 우월함을 의미하는 사회적 과시를 크게 인지하면 할수록 합리적인 가격에 따른 좋은 시설제공을 의미하는 기능적 고객가치와 타인에게 인정을 받고 자존감 향상을 의미하는 사회적 고객가치가 높아진다고 표현할 수 있다. 반면에 사회과시성 동기요인은 복합리조트의 즐거움과 매력성 그리고 안정감을 제공하는 감정적 고객가치에 대해서는 아무런 영향관계가 없음을 알 수 있다. 넷째, 일상생활을 탈피해 여가활동을 즐김을 의미하는 일상탈출 동기는 감정적 고객가치와 기능적 고객가치에 정(+)의 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 반면 사회적 고객가치에는 부(-)의 영향관계를 보이고 있다. 다시 말해, 일상을 탈피해 여가활동을 즐기는 동기는 타인에게 인정을 받고 자존감향상을 의미하는 사회적 고객가치에 대해서는 아무런 인지를 하고 있지 않다고 해석할 수 있다. 다섯째, 자연·건강 동기, 가족친화성동기, 사회적 동기 그리고 일상탈출 동기는 복합리조트에서의 소비가 즐겁고 매력적이며 편안함을 제공함을 의미하는 소비감정요인에 미치는 영향관계를 확인한 결과, 자연·건강 동기, 가족친화성 동기, 일상탈출 동기는 소비감정에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 사회적 과시 동기에는 아무런 영향관계가 나타나지 않았다. 다시 말해, 복합리조트 이용객들이 삶의 여유를 갖고 건강과 자연을 즐기거나, 가족과 함께 레저생활을 영위함, 일상생활을 탈피해 여가활동을 즐기기 위한 동기가 큰 사람들은 복합리조트에서의 소비가 즐겁고 매력적이며 편안함을 제공함을 크게 인지함을 알 수 있다. 여섯째, 복합리조트가 즐거움과 매력성 그리고 안정감을 제공함을 의미하는 감정적 고객가치와 합리적인 가격에 따른 좋은 시설제공을 의미하는 기능적 고객가치 그리고 타인에게 인정을 받고 자존감향상을 의미하는 사회적 고객가치가 복합리조트에서의 소비가 즐겁고 매력적이며 편안함을 제공함을 의미하는 소비감정요인에 미치는 영향 관계를 확인할 결과 감정적 고객가치요인과 기능적 고객가치요인은 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 사회적 고객가치는 소비감정에 아무런 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 일곱째, 복합리조트가 즐거움과 매력성 그리고 안정감을 제공함을 의미하는 감정적 고객가치와 합리적인 가격에 따른 좋은 시설제공을 의미하는 기능적 고객가치 그리고 타인에게 인정을 받고 자존감향상을 의미하는 사회적 고객가치가 리조트의 재방문의도와 추천의도에 미치는 영향관계를 확인할 결과 세 가지 요인인 감정적, 기능적, 사회적 고객가치요인 모두 재방문의도와 추천의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 복합리조트에 대해 즐거움과 매력성 그리고 안정감을 제공함, 합리적인 가격에 따른 좋은 시설을 제공함 그리고 타인에게 인정을 받고 자존감이 향상된다고 느낄수록 복합리조트에 대한 재방문의도와 추천의도 또한 높아짐을 알 수 있다. 여덟째, 복합리조트에서의 소비가 즐겁고 매력적이며 편안함을 제공함을 의미하는 소비감정요인은 재방문의도와 추천의도에 정(+)의 영향관계를 보였다. 즉, 복합리조트에서의 소비가 즐겁고 매력적이며 편안함을 제공함을 크게 느낄수록 복합리조트 재방문과 추천의도 또한 커진다고 말할 수 있다. 이러한 연구 결과를 통해 알 수 있는 것은 타인에게 우월감과 자존감 향상에 도움을 주는 동기를 가진 방문객들은 그들이 추구하고자 하는 바에 대해 만족감을 느낄 때 재방문의사 또한 높아진다는 것이다. 이는 다른 일반 회원들도 자연․건강, 가족친화, 일상탈출동기를 가진 방문객들도 같은 결과를 얻었다. 하지만, 주목해야할 점은 복합리조트 영업 관계자들은 사회적과시성을 방문동기로 하거나 타인에게 보여주고 싶거나 자존감향상을 고객가치로 여기는 방문객들 또한 영업 전략 목표에서 등한시 하지 말아야 된다는 것이다. 예를 들어 상위 1% 마케팅과 같이 VIP마케팅과 같은 전략을 통해 가격으로 차별화한 회원권을 판매하거나, 특화된 복합리조트 시설과 서비스를 바탕으로 극소수의 회원들을 모집하는 것 또한 향후 복합리조트 영업 전략에서 고려해야 할 것으로 사료되어진다.
more초록/요약
ABSTRACT A Study on the Effect of Customer Values and Consumption Emotions on Visitors’ Behavioral Intentions by Their Motives for Visiting an Integrated Resort -Focused on the Gangwon-do area- Lee, Young-Woo Department of Tourism Studies Graduate School, Gangneung-Wonju National University This study aims to find out what effect customers’ motive factors for visiting an integrated resort, such as nature & health motive, family-friendliness motive, social-conspicuousness motive and getaway motive factors, have on customer value factors, such as emotional, functional and social customer value factors, consumption emotion factors, and revisit intention factor and recommendation intention factor which are behavioral intentions. This study was conducted to mainly draw practical implications for future integrated resort sales marketing. Thus, this study was conducted with the following methods and range established. Firstly, by reviewing previous studies on the theory of visit motives, consumers values and consumption emotions, this study selected nature & health motive, family-friendliness motive, social-conspicuousness motive and getaway motive factors as antecedents, emotional consumer value, functional consumer value and social consumer value as consumer value factors, and consumption emotion factor as a single factor. Besides, as consequences, this study selected revisit intention and recommendation intention regarding behavioral intentions. Then, based on the previous studies, this study selected visit motive variable, consumer value variable, consumption emotion variable and behavioral intention variable and drew hypotheses and a research model to explore the casual relationship between the research units. Secondly, for an empirical analysis, this study carried out a survey on customers who had experience of using integrated resorts in Gangwon Province. The survey was conducted from July 10 to Aug. 25, 2014. A total of 500 copies of the questionnaire were distributed, out of which this study collected 470 ones and used 407 ones with valid responses for analysis. Thirdly, this study analyzed the reliability of the visit motives selected through a theoretical review, such as nature & health motive, family-friendliness motive, social-conspicuousness motive and getaway motive factors, the reliability of consumer values, such as emotional, functional and social consumer value factors, and the reliability of behavioral intentions, such as revisit intention and recommendation intention. As a result, the reliability of all the variables was found to be over 0.6. Then, this study conducted an exploratory factor analysis and a reliability test, and verified the fit of measurement tools designed through a confirmatory analysis conducted as a process of refining these variables. Fourthly, prior to verifying the research hypotheses established according to the theoretical background and the research model, this study confirmed the fit of the proposed model by using a structural equation model. As a result of this verification, the fit of this model was found to be x2=1491.080(df=527, p=0.000), Normed-x2=2.829, GFI= 0.921, AGFI= 0.901, RMR= 0.041, NFI= 0.934, CFI=0.940, RMSEA=0.051, so the fit of this model was approved while meeting all the indices in general. Lastly, this study verified the research hypotheses based on the fit of this proposed model. Based on the analysis results, this study verified the research hypotheses and drew research results as below. Firstly, out of all the visit motives, the nature & health motive factor was found to have positive effect on the emotional customer value factor and functional customer value factor out of all the customer values. However, they had no effect on the social customer value factor. In other words, as people enjoy health and nature better with more co mposure of life, they are more aware of the emotional customer value, meaning pleasure, attractiveness and stability better, and the functional customer value, meaning being provided high-quality facilities at reasonable prices. However, it can be interpreted that they are not conscious of the social customer value at all, which means being recognized by others and improving self-esteem. Secondly, it was found that out of all the motives for visiting an integrated resort, the family-friendliness motive factor has positive effect on the emotional customer value and functional customer value. On the other hand, it was found not to have any effect on the social customer value. The results imply that as people have a stronger motive for enjoying leisure activities with their families, they are more aware of the emotional customer value, meaning being provided pleasure, attractiveness and stability and the functional customer value, meaning being provided high-quality facilities at reasonable prices. On the contrary, those who have a visit motive for enjoying leisure activities with their families are not aware of the social customer value meaning being recognized by others and improving self-esteem at all. Thirdly, it was found that out of all the motives for visiting an integrated resort, the social conspicuousness motive factor has positive effect on the functional customer value and social customer value. On the other hand, it was found not to have any effect on the emotional customer value. The results imply that as people are more aware of social conspicuousness, meaning being superior to others, they have more of the higher functional customer value, meaning being provided high-quality facilities at reasonable prices, and more of the social customer value, meaning being recognized by others and improving self-esteem. On the contrary, it was found not to have any effect on the emotional customer value, meaning being provided pleasure, attractiveness and stability from an integrated resort. Fourthly, it was found that the getaway motive, which means enjoying leisure activities while escaping from a daily life, has positive effect on both the emotional customer value and functional customer value. On the other hand, it was found to have negative effect on the social customer value. In other words, it can be interpreted that when people have a motive for enjoying leisure activities while escaping from their daily lives, they are not conscious of the social customer value at all, which means being recognized by others and improving self-esteem. Fifthly, this study investigated if the nature & health motive, family-friendliness motive, social motive and getaway motive have effect on the consumption emotional factor, which means being provided pleasant, attractive and comfortable ways of consumption from an integrated resort. As a result, it was found that the nature & health motive, family-friendliness motive and getaway motive have positive effect on the consumption emotion. However, it was found not to have any effect on the social conspicuousness motive. That is, as integrated resort users have stronger motives for enjoying health and nature with more composure of life, or for enjoying leisure activities while escaping from their daily lives, they are more aware of being provided pleasant, attractive and comfortable ways of consumption from an integrated resort. Sixthly, this study investigated if the emotional customer value, meaning being provided pleasure, attractiveness and stability from an integrated resort, the functional customer value, meaning being provided high-quality facilities at reasonable prices, and the social customer value, meaning being recognized by others and improving self-esteem, have effect on the consumption emotion factor, meaning being provided pleasant, attractive and comfortable ways of consumption from an integrated resort. As a result, it was found that the emotional costumer value factor and functional costumer value factor have positive effect on the consumption emotion. On the contrary, the social customer value was found not to have any effect on the consumption emotion. Lastly, this study investigated if the emotional customer value, meaning being provided pleasure, attractiveness and stability from an integrated resort, the functional customer value, meaning being provided high-quality facilities at reasonable prices and the social customer value, meaning being recognized by others and improving self-esteem have effect on the revisit intention and recommendation intention for an integrated resort. As a result, it was found that all the emotional, functional and social customer value factors have positive effect on the revisit intention and recommendation intention. The results imply that as people feel that they are given more pleasure, attractiveness and stability from an integrated resort, provided higher-quality facilities at more reasonable prices, and more recognized by others while improving their self-esteem better, they have higher degrees of revisit intention and recommendation intention for the integrated resort. Lastly, the consumption emotion factor, which means being provided pleasant, attractive and comfortable ways of consumption from an integrated resort, was found to have positive effect on the revisit intention and recommendation intention. In other words, as people feel that they are provided more pleasant, attractive and comfortable ways of consumption from an integrated resort, they have higher degrees of revisit intention and recommendation intention for the integrated resort. Based on the results above, it is clear that visitors who have motives helpful to improve senses of superiority and self-esteem have higher degrees of revisit intention when they have a sense of satisfaction with what they have pursued. Interestingly, other ordinary members of an integrated resort showed the same results as these visitors who have nature & heath, family-friendliness and getaway motives. However, one of the most noticeable things is that sales staffs of integrated resorts should not neglect visitors who want to show off their visit to an integrated resort or take improving self-esteem for a customer value as a sales strategic target. For instance, they should consider selling membership with prices differentiated through such VIP marketing strategies as top 1% marketing, or inviting a very few people as members of the integrated resort, based on specialized facilities and services, for future integrated resort sale strategies.
more목차
목 차
제 1 장 서 론 1
제 1 절 문제의 제기 및 연구의 목적 1
1. 문제의 제기 1
2. 연구의 목적 3
제 2 절 연구 방법 및 구성 5
제 2 장 이론적 고찰 8
제 1 절 방문동기 8
1. 방문동기의 개념 8
2. 방문동기의 측정요인 10
3. 방문동기의 선행연구 12
제 2 절 고객가치 15
1. 고객가치의 개념 15
2. 고객가치의 측정요인 17
3. 고객가치의 선행연구 20
제 3 절 소비감정 22
1. 소비감정의 개념 22
2. 소비감정의 측정요인 24
3. 소비감정의 선행연구 27
제 4 절 행동의도 29
1. 행동의도의 개념 29
2. 행동의도의 측정요인 30
3. 행동의도의 선행연구 34
제 3 장 연구 설계 37
제 1 절 연구모형 및 연구가설 37
1. 연구모형 37
2. 연구가설 38
제 2 절 실증조사의 설계 43
1. 조사표본의 설계 43
2. 변수의 조작적 정의 및 측정도구의 선정 45
3. 설문지의 문항구성 47
4. 분석방법 및 절차 49
제 4 장 실증 분석 50
제 1 절 연구표본의 일반적 특성 50
제 2 절 가설검증을 위한 예비 분석 52
1. 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 52
2. 연구 단위에 대한 확인요인 분석 58
3. 전체 요인에 대한 상관관계 분석 62
제 3 절 모형의 평가 및 가설 검증 63
1. 연구 모형에 대한 적합도 검증 63
2. 가설 검증 64
제 5 장 결 론 72
제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 72
1. 연구결과의 요약 72
2. 연구 시사점 76
제 2 절 연구의 한계 및 제언 83
참고문헌 85
설문지 98
ABSTRACT 103
